Die 10 Gebote
im Verkauf

4. Februar 2019

Ohne Vertrieb kein Umsatz, ohne Umsatz kein Ertrag – Ohne die richtige Strategie im Verkauf ist auch das beste Produkt nichts wert. Dabei ist Vertrieb nicht gleich Vertrieb: Im Gegensatz zum Consumer-Bereich lebt der B2B- Vertrieb in erster Linie von direkten und meist persönlichen Vertriebswegen. Das liegt unter anderem daran, dass die Durchschnittswerte der Aufträge deutlich höher sind als im B2C-Bereich. Um im persönlichen Kontakt zu überzeugen und ein Produkt erfolgreich zu verkaufen, gibt es ein paar Grundregeln, die jeder Verkäufer beachten sollte.

1. Der Kunde hat immer Recht. 

„Das ist aber teuer!“, sagt der Kunde. Ihr erster Impuls ist abstreiten und verteidigen? Das wäre ein großer Fehler, denn Sie wollen ja keine Konfrontation mit dem Kunden. Wenn Sie das, was Ihr Gegenüber an Bedenken äußert, abwinken und dagegenhalten, nehmen Sie sich eine große Chance. Sie schaffen eine Situation, in der der Kunde unter Stress steht und seine eigene Position verteidigt – also kein Miteinander, sondern ein Gegeneinander. So fällt es natürlich schwer, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen oder sogar eine Kaufbereitschaft zu erzeugen. Das heißt natürlich nicht, dass Sie immer nur nicken und sagen „Sie haben absolut Recht.“. Zeigen Sie Verständnis, respektieren Sie seine Meinung und nehmen Sie den Ball auf. Im gerade genannten Beispiel könnten Sie antworten: „Ja, unsere Maschinen sind nicht ganz günstig, das stimmt. Wir verwenden hochwertige Rohstoffe, produzieren in Deutschland und gewähren Ihnen lebenslange Garantie. Das hat natürlich seinen Preis.“ 

2. Wer zuerst argumentiert, verliert. 

Selbstverständlich sollten Sie die Argumente, die für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen, kennen. Wenn das Gespräch allerdings gut verläuft, kommen Sie gar nicht in Situation, Ihr Produkt mit diesen Argumenten verteidigen zu müssen. Wenn Sie nutzen- und nicht eigenschaftsbasiert vorgehen (siehe Punkt 8), geben Sie dem Kunden gar nicht die Gelegenheit „nein“ zu sagen. Ist dieses „nein“ nämlich erst einmal gefallen, sind Sie in der unteren Position und müssen Sich verteidigen. Es ist schwer, daraus wieder eine positive Gesprächssituation zu schaffen. 

3. Ein guter Verkäufer steht auf zwei Beinen – Technik & Persönlichkeit. 

Die richtige Technik ist eine gute Basis, um selbstsicher in ein Verkaufsgespräch zu gehen. Üben Sie Verkaufssituationen und feilen Sie an Ihren rhetorischen Fähigkeiten, damit Sie schlagfertig sind und sich sicher fühlen. Allerdings gibt es hier kein Schema F, das bei jedem funktioniert. Es geht darum, seinen ganz persönlichen Stil zu entwickeln und auch im Verkaufsgespräch authentisch zu bleiben. Wenn Sie die Möglichkeit haben, können Sie sogar Ihre Zielkunden auf Ihre Persönlichkeit und Ihr Auftreten abstimmen. So punkten Sie als bodenständiger und ruhiger Mensch vielleicht eher in alteingesessenen Familienbetrieben und Ihr Kollege, der sehr extrovertiert ist, kommt gut bei Start-Ups an. Auch, wenn Ihr Gegenüber einmal nicht auf Anhieb auf Ihrer Wellenlänge ist: Verstellen Sie sich nicht und überzeugen Sie durch ein ehrliches und offenes Auftreten. 

4. The highest energy wins. 

Haben Sie schon einmal ein Kind gesehen, das etwas um jeden Preis haben will? Ob es sich dabei um ein Eis oder neues Spielzeug handelt – Kinder legen eine Hartnäckigkeit an den Tag, von der sich viele Erwachsene noch etwas abschauen können. Die richtige Einstellung hat großen Einfluss auf das Gelingen eines Verkaufsgesprächs und den positiven Abschluss. Ihr Produkt ist gut und hilft dem Kunden dabei, sein Geschäft voranzutreiben? Sehr gut, dann sollten Sie genau das auch verinnerlichen und mit dem festen Entschluss ins Gespräch gehen, dass Sie Ihrem Gegenüber das Produkt verkaufen werden. Konzentrieren Sie sich auf die positiven Veränderungen, die durch Ihr Produkt erreicht werden können. Stimmen Sie sich immer auf das Gespräch ein und gehen Sie mit Freude an die Sache. Schließlich wollen Sie niemandem etwas „andrehen“, was der Kunde nicht benötigt. Im B2B-Vertrieb geht es schließlich immer darum, Ihr Gegenüber dabei zu unterstützen, wettbewerbsfähig zu bleiben und seine Marktposition zu behaupten. 

5. Trust the system. 

Sie wollen kontinuierliche Ergebnisse? Dann müssen Sie auch kontinuierlich etwas dafür tun. Was auf den Blick nur logisch klingt, ist häufig der Grund für ausbleibende Erfolge im Vertrieb. Um zu wissen, was Sie investieren müssen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie nur einige Werte bestimmen und sich dann daran halten. Jeder Abschluss beginnt mit einem ersten Kontaktversuch. Wie viele Kontaktversuche führen bei Ihrem Produkt durchschnittlich zu einem Gespräch? Aus wie vielen dieser Gespräche geht ein qualifizierter Lead hervor? Wie vielen dieser Leads machen Sie ein Angebot? Und letztendlich: Wie hoch ist die Konversion von Angebot zu Abschluss? Wenn Sie all diese Werte für Ihren Business Case bestimmt haben, können Sie ganz einfach errechnen, wie oft Sie auf Zielkunden zugehen müssen, um Summe X an Neukundengeschäft zu erreichen. Mit der Rechnung ist es natürlich noch nicht getan – Halten Sie sich strikt daran und vertrauen Sie dem System. Machen Sie das Erreichen dieses Werts zu Ihrer Priorität und lassen Sie sich nicht durch Bestandskundenbetreuung und andere Aufgaben davon ablenken. Nachdem Sie die Werte über ein paar Monate hinweg dokumentiert haben, können Sie gegebenenfalls Anpassungen an Ihrer Rechnung vornehmen. 

6. Erfolg ist ein Marathon, kein Sprint. 

Erinnern Sie sich noch an den letzten viralen Werbe-Hit? Wahrscheinlich nicht. Sehr wohl aber sind jedem Marken bekannt, die immer präsent sind, durch exzellente Kundenorientierung glänzen und konstant ihr Image pflegen. Ein „Strohfeuer“ zeigt nicht lange Wirkung und man verpasst eine sehr wichtige Gruppe: Die Spätentscheider. Wie schnell eine Kaufentscheidung getroffen wird, hängt von der Größe des Unternehmens, der Branche, der Investitionshürde und vielen weiteren Faktoren ab. Nur in den seltensten Fällen und bei eher niedrigpreisigen Produkten werden Kaufentscheidungen im B2B-Umfeld direkt getroffen. Nutzen Sie diesen Umstand für sich und heben Sie sich so von anderen Verkäufern ab. Seien Sie präsent und zeigen Sie persönlichen Einsatz! Wenn ein Kunde nicht direkt Kaufbereitschaft signalisiert, sollten Sie nicht sofort aufgeben. Auch wenn Sie bereits ein Angebot versandt haben, scheuen Sie sich nicht davor wiederholt nachzufassen. Die meisten Kunden werden es zu schätzen wissen und merken, wie engagiert sind. Außerdem können Sie so schon im Verkaufsprozess zeigen, dass Ihr Unternehmen kundenorientiert und gut strukturiert ist. Ein gutes Beispiel für die Betreuung des sogenannten „Long Tails“ ist der Versandriese Amazon. Wer einmal auf der Website nach einem Produkt gesucht hat, wird fortan mit Nachrichten zu genau dieser Produktgruppe kontaktiert und immer wieder an das eigene Kaufinteresse erinnert. Dadurch werden viele der Unentschlossenen, die sonst als Kunden verloren wären, doch noch erreicht und zum Kauf animiert. 

7. Overcommit & Overdeliver! 

Wenn Sie ein wirklich gutes Produkt auf dem Markt haben, sollten Sie es auch nicht unter Wert verkaufen. Damit ist nicht gemeint, dass Sie die Preise anheben, sondern dass Sie sich gut präsentieren. Teilen Sie die Begeisterung für Ihr Produkt mit den Kunden und machen Sie deutlich, wie viel Herzblut in Ihrem Unternehmen steckt. So heben Sie sich von Ihren Wettbewerbern ab und schaffen Vertrauen in Ihre Leistung. Wenn Sie das Beste versprechen, sollten Sie allerdings auch das Allerbeste liefern. Punkten Sie durch persönlichen Kontakt und betreuen Sie den Kunden auch nach dem Vertragsabschluss. Wenn Sie eine Dienstleistung anbieten, stellen Sie sicher, dass der Kunde immer gut betreut ist, und schaffen Sie langfristige Kundenbeziehungen. Gutes spricht sich herum – Schlechtes aber auch. Ein zufriedener Kunde ist die beste PR, die Sie bekommen können. 

8. Kaufmotive sind immer individuell. 

Sie kennen Ihr Produkt in- und auswendig und könnten aus dem Stehgreif alle Eigenschaften aufzählen? Gut, aber das ist im Verkaufsgespräch erst einmal nicht gefragt. Wenn Sie einfach die Eigenschaften anpreisen und hoffen, dass etwas dabei ist, das den Kunden überzeugt, ist ein Erfolg relativ unwahrscheinlich. Deshalb sollten Sie zunächst herausfinden, was dem Kunden wichtig ist. Beobachten Sie aufmerksam, ob er eher sicherheitsorientiert ist oder mutig investiert, ob ihm Zahlen und Fakten wichtig sind oder er eher emotional entscheidet. Dann können Sie ihm den Nutzen Ihres Produkts für seine individuellen Bedürfnisse aufzeigen. Genau wie der Mensch sind auch seine Motive individuell und das können Sie nutzen. 

9. Wer fragt, gewinnt. 

Der typische Vertreter, der den Kunden in Grund und Boden redet, bis er schließlich einknickt und kauft, ist schon lange out. Mit aufmerksamen Fragen finden Sie heraus, was dem Kunden wirklich wichtig ist. Wo liegt sein Problem? Wenn Sie das ermittelt haben, können Sie ihm im nächsten Schritt eine Lösung anbieten. Der Kunde wird Ihnen alles erzählen, was Sie wissen müssen. Ein extra Pluspunkt: Das Gespräch verläuft angenehm, der Kunde fühlt sich nicht bedrängt und es entsteht die optimale Ausgangssituation für einen erfolgreichen Verkauf. Achten Sie unbedingt darauf, dass Sie nicht zu hartnäckig sind und den Kunden nicht „ausfragen“. Wirkt der Kunde genervt, sollten Sie einen Gang zurückschalten. 

10. Jeder Einwand ist eine Chance. 

Ihr Gegenüber bringt einen spezifischen Einwand vor, der gegen Ihr Produkt spricht? Sehr gut, denn das bedeutet, dass er sich mit dem Produkt auseinandersetzt. Er spricht sich nicht grundsätzlich dagegen aus, sondern gibt Ihnen die Chance ihn doch davon zu überzeugen und eine positive Kaufentscheidung zu legitimieren. Es gibt universelle Einwände, die bei den meisten Produkten genannt werden. Oft genannt wird beispielsweise: „Keine Zeit“, „Kein Geld“, „Keine Kapazitäten“, „Kein Platz“. Sammeln Sie außerdem Einwände aus vergangenen Verkaufsgesprächen. Dann können Sie für all diese Einwände passende Einwandbehandlungen vorbereiten. Ganz wichtig: Achten Sie darauf, dem Kunden zunächst Recht zu geben (siehe Punkt 1). Wenn der Kunde beispielsweise einwendet, er habe kein Budget für eine Beratungsleistung, können Sie ihm aufzeigen, wie es ihm auf lange Sicht gelingt, durch die Beratung Kosten einzusparen und effizienter zu werden. 

Beitragsbild Quelle: ©iStockphoto.com/BrianAJackson

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