Was ist Vertrieb?

Alles Wissenswerte einfach erklärt!

8. Februar 2023


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Die meisten Menschen denken bei dem Wort „Vertrieb“ einfach nur an verkaufen. Oder vielleicht noch an die verstaubte Idee des Staubsauger-Vertreters, der in den 70er-Jahren von Tür zu Tür zieht und gutgläubigen Hausfrauen Geräte aufschwatzt. Dabei ist Vertrieb viel mehr als reiner Verkauf und eine tragende Säule einer funktionierenden Wirtschaft. Klären wir also, welche Bereiche und rechtliche Grundlagen es im Vertrieb zu beachten gibt und wie es am besten funktioniert.

Was ist Vertrieb genau?
Vertrieb umfasst den gesamten Prozess rund um den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, der zwischen einem Unternehmen und einem privaten (B2C) oder geschäftlichen (B2B) Kunden erfolgt. Dieser Prozess reicht von der Ermittlung der Zielgruppe bis zur Kundenbetreuung nach einem Verkauf. Daher setzt sich der Vertrieb sowohl mit strategischen Fragen als auch mit Kommunikation und administrativen Vorgängen auseinander. Üblicherweise arbeiten im Vertrieb also Menschen mit unterschiedlichen Qualifikationen, die diesen komplexen Bereich kompetent abdecken.

Schritt für Schritt durch den Vertrieb

Wenn Sie sich für Vertrieb interessieren, haben Sie vielleicht ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Sie gerne an den Mann oder die Frau bringen möchten. Oder sie überlegen, beruflich in den Vertrieb zu wechseln. Auf jeden Fall lohnt es sich, sich mit dem Vertriebsprozess genau auseinanderzusetzen.

Grob lässt sich Vertrieb in folgende Aufgabengebiete unterteilen:

  1. Erstellen einer Vertriebsstrategie, abgeleitet aus den Unternehmens- und Vertriebszielen
  2. Ansprechen von möglichen Interessenten
  3. Kommunikation mit Interessenten bis zum Verkauf
  4. Nachbereitung des Verkaufs samt Lieferung und Betreuung des neugewonnen Bestandskunden – und bestenfalls Generierung von Empfehlungen von Bestandskunden. Hier gilt die alte Weisheit: Den ersten Verkauf macht der Vertrieb, den zweiten der Service…
  5. Identifikation potenzieller Neukunden, zurück zu Schritt 2.

Wenn Sie sich jetzt fragen, wie Sie die einzelnen Punkte am effektivsten umsetzen: keine Sorge. Sie sind schon an der richtigen Stelle, denn dieser Artikel wird Ihnen alles im Detail erklären. Wir beginnen, ganz einfach, am Anfang.

Technischer Vertrieb

Schritt 1: Wer, wie, wo wann? Die Vertriebsstrategie

Es ist wie mit den meisten Dingen im Leben: Am besten funktioniert Vertrieb, wenn Sie sich vorher einen konkreten Plan machen. Hier bedeutet das: Sie erarbeiten sich eine Vertriebsstrategie, die sich aus den Vertriebszielen ableiten. Wenn Sie also wissen, dass Sie mit Ihrem Vertriebsteam X EUR an Umsatz machen wollen, stellt sich die Frage WIE kommen Sie dahin. Wenn Sie einen Job im Vertrieb annehmen, hat vielleicht ein Team aus Kollegen diese schon für Sie erstellt. Trotzdem sollten Sie wissen, welche Arbeitsschritte bei der Erarbeitung einer Vertriebsstrategie durchgeführt werden müssen. 

Konkret geht es bei der Erstellung einer Strategie für den Vertrieb darum, anhand von Daten und Erfahrungswerten zu planen, an wen Sie wie und wo verkaufen, wie lange der Gesamtprozess ungefähr dauern wird und wie Sie Ihre (Neu-)Kundenbetreuung gestalten werden. Der letzte Punkt teilt sich in drei Untergebiete: die Akquise von Neukunden vor einem Verkauf, das Umsorgen von Kunden nach dem Verkauf bis zu ihrem Erhalt des Produkts und der Betreuung von Bestandskunden nach der erfolgreichen Auslieferung.

Damit das gelingt, sollten in Ihrem Unternehmen die verschiedenen Verantwortungen ausgeglichen verteilt werden. Achten Sie dabei darauf, die Aufgaben den Mitarbeitenden zuzuteilen, die die entsprechenden Fähigkeiten und Kompetenzen haben.

Wer sind Ihre Kunden?

Zunächst sollten Sie sich die Frage nach dem „Wer?“ stellen. Wer benötigt ihr Produkt? Wessen Probleme löst es? An wen möchten Sie verkaufen? Das ist Ihre Zielgruppe. Beantworten Sie also zunächst grob die Fragen am Anfang dieses Absatzes. Danach sollten Sie sich immer detailliertere Fragen zu Ihrer Zielgruppe stellen. Wer genau ist Ihr potenzieller Kunde? Machen Sie sich ein konkretes Bild. Dabei sollten Sie sich nicht nur auf Ihr Bauchgefühl verlassen, denn heutzutage stützen sich die meisten Unternehmen zur Zielgruppenanalyse auf Daten, die Ihre Fragen beantworten. Wie Sie diese erheben können, beantworten wir weiter unten.

Um Ihre Zielgruppe wirklich effektiv zu ermitteln, sollten Sie Ihr Produkt besonders gut kennen. Dabei geht es nicht nur darum, was Ihr Produkt grundsätzlich kann, sondern auch, was es besser kann als alle anderen ähnlichen Produkte. Denn wahrscheinlich haben Sie Konkurrenten auf dem Markt. Um sich von diesen abzusetzen, sollten Sie klären, was Sie besser als Ihre Mitbewerber oder bestenfalls sogar als einziges Unternehmen können. Das hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe auf diejenigen einzugrenzen, bei denen Sie am meisten Verkaufschance haben. Dadurch können Sie sich auf die vielversprechendsten Zielkunden konzentrieren. Wichtig ist hier, dass die Zielgruppe sowohl aus den richtigen Unternehmen (z.B. selektiert nach Branchen, Unternehmensgröße etc.) besteht als auch aus den richtigen „Entscheidern“ im Unternehmen. Denn kaufen wird letztendlich nicht das Unternehmen, sondern der oder die Menschen, die Sie von Ihrem Angebot überzeugt haben.

Wir verdeutlichen das Ganze einmal an einem Beispiel:

Sie haben eine Sicherheitssoftware für PCs geschrieben und wollen sie verkaufen. Nun fragen Sie sich zunächst, auf wen Sie den Vertrieb ausrichten sollten. 

Sie stellen fest, dass Ihre Software besonders gut für Unternehmen geeignet ist.Als Nächstes sollten Sie sich fragen, welche Art von Unternehmen Ihr Produkt am meisten benötigt. Ihre Software ist leicht zu handhaben und kann schnell installiert werden, außerdem möchten Sie einen Hilfeservice zur Verfügung stellen. Daher folgern Sie, dass Ihr Produkt speziell für kleine bis mittelgroße Unternehmen mit Mitarbeitenden mit wenig Technikaffinität und ohne eigenes IT-Department einen großen Vorteil darstellt. Jetzt haben Sie eine erste, grobe Zielgruppe identifiziert, die Sie weiter verfeinern und auf die Sie Ihre Vertriebsstrategie und Produktentwicklung ausrichten.

Wie genau soll der Vertriebsprozess ablaufen?

Wenn Sie Ihre Zielgruppe identifiziert haben, können Sie daraus ableiten, wie Ihr Produkt am besten vertrieben werden sollte. Dabei kann man prinzipiell zwischen zwei Arten des Vertriebs unterscheiden: Direktvertrieb und indirekter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb verkauft Ihr Unternehmen das Produkt direkt an den Kunden. Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Entweder Unternehmens-geführte Läden an zentralen Orten (sogenannte „Flagship-Stores“) oder Sie verkaufen online oder über ein eigenes Vertriebsteam, welches Ihre potenziellen Käufer direkt anspricht. Zum Beispiel über Telefonakquise oder persönliche Vor-Ort-Termine.

Der indirekte Vertrieb läuft im Gegensatz dazu über eine dritte Partei, etwa einen Zwischenhändler oder Handelsvertreter (für manchen Artikel evtl. auch über Einzelhändler wie Supermärkte etc.). Dazu wenden Sie sich an entsprechende Handelsvertreter und vereinbaren einen Abnahmevertrag. Die Drittpartei übernimmt hierbei einen großen Teil des Vertriebs, sowie nicht unerhebliches geschäftliches Risiko und erhält dafür eine Provision.

Eine dritte Option ist eine Lösung in der Mitte, bei der Sie als Unternehmen den Vertrieb an ein anderes Unternehmen outsourcen, das für Sie dann den direkten Vertrieb unternimmt –  Indirekter Direktvertrieb, sozusagen. Das ist dann von Vorteil, wenn Ihrem Unternehmen das nötige Know-how fehlt, oder wenn Sie Ihren Vertrieb schnell aufbauen wollen, ohne viele neue Mitarbeiter einstellen, einarbeiten und vor allem führen zu wollen.

Welchen Weg Sie konkret wählen, hängt von Ihrem Produkt und Ihrer Zielgruppe ab. Wenn wir bei dem oben genannten Beispiel der Sicherheitssoftware für Unternehmen bleiben, lässt sich das leicht verdeutlichen:

Es ist unwahrscheinlich, dass Entscheidungsträger in einem Unternehmen (also Ihre potenziellen Kunden), einen Software-Shop in einer belebten Innenstadt aufsuchen. Der Vertrieb über einen physischen Laden, egal ob direkt oder indirekt, ist also wahrscheinlich keine erfolgversprechende Option.

Zudem werden Unternehmerkunden ihre Kaufentscheidungen in der Arbeitszeit fällen, weshalb das Verkaufsgespräch in derselben Zeit stattfinden sollte. Außerdem ist es möglich, dass der Entschluss zum Kauf zwischen mehreren Entscheidungsträgern in Absprache getroffen werden wird – insbesondere bei größeren Unternehmen, bei denen der Inhaber dann nicht mit am Tisch sitzt. Daraus ergibt sich, dass eine persönliche, längerfristige Betreuung durch einen Vertriebler aus Ihrem Unternehmen die besten Erfolgschancen hat. 

Wo arbeitet welcher Vertriebler? Welcher Typ passt zu welcher Aufgabe?

Verschiedene Aufgaben im Vertrieb erfordern verschiedene Menschen. Vertriebsinnendienst ist etwas für strukturierte Arbeiter, Vertriebsaußendienst eher etwas für den extrovertierten Kommunikator.

Der Innendienst im Vertrieb erledigt administrative Aufgaben und kümmert sich um die Umsetzung der Aufträge, aber dazu später mehr. Die direkte Kommunikation mit dem Kunden übernimmt in der Regel der „Außendienst“, wobei der Begriff aus einer Zeit stammt, in der der Vertriebler tatsächlich noch beim Kunden war. In Zeiten von Telefon- und Videokonferenzen (reiner „Telefonvertrieb“ mit Abwandlungen) nimmt die Bedeutung des Außendiensts jedoch ab und auch der klassische Außendienstler verbringt mehr Zeit im Büro als auf der Autobahn.

Wichtig ist auch an dieser Stelle, von der Zielgruppe ausgehend die richtige Vertriebsform zu wählen. Für manche Arten von Geschäft reicht tatsächlich der digitale Vertrieb, bei technisch komplexen Aufgabenstellungen oder im Projektgeschäft ist oft eine umfangreiche Vorabstimmung mit dem Kunden erforderlich – zum Teil auch vor Ort beim Kunden. Dafür braucht es dann wieder den klassischen Außendienst.

In seltenen Fällen können auch unangekündigte Besuche beim Kunden ein Erfolgsmodell darstellen, allerdings sollten Sie hier besonders gründlich abwägen, ob dieses System den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht. Der ambitionierte Vertriebler kommt da relativ schnell in die Ecke des ungeliebten „Staubsaugervertreters“, also ist hier Vorsicht, vor allem aber Einfühlungsvermögen angebracht.

In jedem Fall sollten Sie sich vor dem Einsatz Ihrer Außendienst-Mitarbeitenden über die rechtlichen Grundlagen der Akquise informieren – nicht alles ist erlaubt und nicht jede Form des Verkaufs ermöglicht rechtssichere Vertragsabschlüsse. Deswegen am besten den Rechtsanwalt des Vertrauens kontaktieren und die Fallstricke des Vertriebsmodells abklären lassen.

Wie lange dauert eigentlich ein Verkauf bzw. wie lange muss ich als Vertriebler „dran bleiben“?

Um den Erfolg von Vertriebsmaßnahmen im Rahmen der gewählten Vertriebsstrategie einschätzen zu können, ist es wichtig, sich mit der Dauer der Kaufentscheidung des Kunden auseinander zu setzen. Es macht für den wahrgenommenen Verkaufserfolg einen großen Unterschied, ob sich der Kunde in 30 Min. für einen Kauf entscheiden kann oder ob es Wochen oder ggf. sogar Monate dauert. Tendenziell gilt hier: Je größer das Unternehmen des Kunden und je teurer die Anschaffung, desto länger ist der Kaufprozess (englisch: „Sales Cycle“).

Insbesondere bei kleineren Unternehmen mit dünner Kapitaldecke ist die Kenntnis des Sales Cycles (Vertriebsprozess) ein nicht zu unterschätzender Faktor bei der Planung des Cashflows. Wenn zwischen Verkaufsanbahnung und Angebot (Zeitpunkt der Investition) bis zur Unterschrift und dem ersten Kapitalfluss (Zeitpunkt der „Amortisation“) längere Zeit ins Land geht, kann das eine oder andere Unternehmen durchaus in Schieflage geraten. Auch hier gilt: Die Datenanalyse im Rahmen der Zielgruppenselektion schützt hier vor bösen Überraschungen.

Um die Länge des Vertriebsprozesses besser einzuschätzen, müssen mindestens folgende Komponenten betrachtet werden:

  1. Wie lange benötigt Ihr Vertrieb von der Identifikation von Interessenten bis zum Abschluss des Kaufvertrags?
  2. Wie lange werden Sie nach dem Abschluss mit der Auslieferung beschäftigt sein und wann werden Sie für Ihre Leistung bezahlt?

Punkt 1 hängt grundsätzlich davon ab, wie gut sie mögliche Interessenten vorab identifiziert haben. Denn je besser die Daten sind, die Ihren Vertrieblern zur Verfügung stehen, desto mehr Kunden werden Sie gewinnen und desto weniger Absagen erhalten. Für die Welt des B2B-Vertriebs gibt es diverse Erhebungen und Daten zum Verkaufsprozess. Die wichtigsten davon finden Sie hier kurz zusammengefasst.

Wunsch: Um einen potenziellen Kunden zu erreichen, reicht ein Anruf.
Wirklichkeit: 93 % der möglichen Interessenten (Entscheider) werden erst beim sechsten Anrufversuch erreicht, d.h. nur 7 % vorher…

Wunsch: Wenn mein Interessent kaufen will, meldet er sich bei mir.
Wirklichkeit: 80 % der Verkäufe erfordern es, mindestens fünf Folgeanrufe zu tätigen („Nachfassen“).

Wunsch: Wenn ich einen potenziellen Kunden erreiche, interessiert dieser sich direkt für mein Angebot.
Wirklichkeit: 82 % der Einkäufer haben nach einer Reihe von Anrufen, die mit Kaltakquise begonnen haben, Vor-Ort-Termine mit Vertriebs-Außendienstlern gebucht. Eine sofortige Zusage ist extrem unwahrscheinlich.

Aus diesen Daten kann man erkennen, dass ein systematischer und vor allem erfolgreicher B2B-Vertrieb vor allem eines braucht: Geduld, Ausdauer und Vorlaufzeit.

Je besser Sie Ihre Zielgruppe und möglichen Kunden kennenlernen, desto besser können Sie einschätzen, wie lang der Weg zum Kaufvertrag dauert. Je ausdauernder Sie beim Vertrieb sind, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit und desto erfolgreicher werden Sie sein. Vertriebserfolg ist ein Marathon und kein Sprint.

Schritt 2: Identifikation und Ansprache von möglichen Interessenten

Die Vertriebsstrategie legt die Leitplanken fest. Jetzt geht es an die konkrete Umsetzung. Im Rahmen der Vertriebsstrategie haben Sie Ihre Zielgruppe festgelegt. Jetzt geht es daran, diese Zielgruppe anzusprechen und möglichst viele Interessenten (englisch: „Leads“) für Ihr Angebot zu begeistern. Je „besser“ Ihre Leads sind, desto schneller kommt es zum eigentlichen Verkauf. Schlüsseln wir also einmal auf, wie Sie die besten Leads finden und in der Folge ansprechen.

Rechtliche Grundlagen

Bevor Sie anfangen, das Telefonbuch nach möglichen Kunden zu durchforsten, gilt es, ein paar (rechtliche) Rahmenbedingungen zu beachten. Auch hier gilt: Bitte vorab mit dem Anwalt Ihres Vertrauens abklären. Das schützt vor unliebsamen Überraschungen in Form von Abmahnungen.

  1. Für den B2C-Bereich, also den Vertrieb von Unternehmen direkt an Privatkunden, ist die telefonische Kaltakquise in Deutschland untersagt. Sie dürfen erst dann anrufen, wenn es sich um einen Bestandskunden handelt oder ein möglicher Interessent seine Einwilligung erteilt hat („Opt-in“).
  2. Im B2B-Bereich ist die Rechtsprechung bisher etwas großzügiger, aber Vorsicht ist auch hier geboten. Ohne Einverständniserklärung dürfen Sie Ihre Entscheider nur in sehr engem Rahmen überhaupt direkt kontaktieren. Zwar wird immer wieder das Argument des „mutmaßlichen Interesses“ angeführt, in der Realität ist das Thema aber noch nicht abschließend bewertet worden. Auch hier gilt: Im Vorfeld unbedingt den Anwalt fragen!
  3. Persönlich adressierte Briefe sind zur Kaltakquise sowohl im B2B-, als auch im B2C-Bereich erlaubt, es sei denn, der Adressat hat klar erkennbar gemacht, dass er dies nicht wünscht (z.B. durch einen „Bitte keine Werbung“-Aufkleber am Briefkasten).
  4. Völlig unkritisch ist die Nutzung sozialer Netzwerke zur Akquise (wie z.B. LinkedIn). Und wichtig: Wenn ein möglicher Kunde eine Kontaktanfrage bestätigt, darf ich diesen danach auch ganz sicher telefonisch kontaktieren.

Das kann Akquise

Daten, Daten, Daten

Daten sind das Gold der Zukunft im Vertrieb. Wer über tiefgehende Informationen über seine Zielgruppe, die Entscheidungsstrukturen im jeweiligen Unternehmen und das Einkaufsverhalten von Organisationen Bescheid weiß, hat deutlich bessere Chancen im Vertrieb. Nur auf Basis dieser Informationen lassen sich passgenaue und maßgeschneiderte Angebote beim richtigen Entscheider platzieren.

Im Prinzip gilt: Wenn Sie mehr Informationen über Ihre Zielgruppe, Ihre potenziellen Kunden und Ihre Bestandskunden haben, können Sie Ihren Vertrieb besser ausrichten. Im Falle der Identifikation von möglichen Interessenten brauchen Sie die Daten aber erst mal, um überhaupt zu wissen, wen Sie wo erreichen. Denn, klar: keine Adresse, keine Telefonnummer, kein Name – keine Akquise.

Sie können die Daten von mutmaßlichen B2B-Interessenten bei entsprechenden Anbietern einkaufen oder mieten. Dabei können wir nicht oft genug erwähnen, wie wichtig eine gründliche Zielgruppenanalyse ist. Denn nur wenn Sie genau wissen, wer Ihr Produkt benötigt, werden Sie die richtigen Daten bestellen können. Ihre Vertriebler haben an jedem Tag begrenzte Zeit und werden auch bei bester Datenlage einige Anrufe tätigen müssen, um Erfolg zu haben. Daher sollten Sie vorab gründlich prüfen, wer als Kunde infrage kommt und Ihren Vertrieb nur auf die Unternehmen ansetzen, bei denen eine echte Verkaufschance besteht.

Wenn Sie Daten nicht kaufen wollen, etwa weil Sie ein frisch gegründetes Unternehmen sind, das noch nicht den Vertriebsstab hat, um sich durch eine sehr große Menge an Daten zu arbeiten, können Sie mögliche Interessenten auch eigenhändig recherchieren. Dabei helfen Webseiten wie Google oder LinkedIn. Beachten Sie dabei aber, dass dies einiges an wertvoller Zeit in Anspruch nimmt.

Doch Daten sind natürlich viel mehr als Adressen und Telefonnummern, sonst hätten wir den Abschnitt „Kontaktinformationen“ genannt. Studien zeigen nämlich eindeutig, dass die Chance auf einen Verkauf steigt, je mehr Sie über Ihre möglichen Interessenten wissen. In einem erfolgreichen Vertrieb haben Vertriebsmitarbeitende die Chance, vorab zu recherchieren, wen sie genau kontaktieren und was möglicherweise die Probleme des potenziellen Kunden darstellt. So kann das Gespräch effektiv individualisiert werden.

Dazu nutzen viele Unternehmen heutzutage sogenannte CRM-Systeme. CRM steht für Customer Relationship Management und bezeichnet Systeme, in denen Informationen zu (möglichen) Kunden fortlaufend dokumentiert werden können.

Kalt oder angewärmt?

Im B2B-Vertrieb und insbesondere bei Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen ist die Kaltakquise verkaufsstark. Nur so können Sie mögliche Kunden identifizieren und ansprechen, die sonst nie von Ihrem Unternehmen gehört hätten, oder noch gar nicht wissen, dass es Ihr Produkt überhaupt gibt und sie es dringend benötigen

Wenn Sie im B2C-Vertrieb unterwegs sind oder in Ihrem B2B-Vertrieb alle Möglichkeiten ausschöpfen wollen, gibt es auch die Möglichkeit, Ihre Zielkunden digital anzusprechen und erst bei hinreichendem Interesse zum Telefonhörer zu greifen („Warmakquise“). Beste Möglichkeiten sind hier die eigene Website in Verbindung mit Online-Marketing, (digitale) Messeauftritte oder geeignete Social-Media-Kanäle. Bei allen Möglichkeiten ist es wichtig, geeignete Kontaktmöglichkeiten gut auffindbar zu hinterlegen: Telefonnummer, Kontaktformular oder E-Mail-Adresse sind wichtig und werden leider häufig vergessen.

Eine etwas unterschätzte und immer noch sehr erfolgreiche Methode ist außerdem die Versendung von Unterlagen per Post – hier stellen Sie Ihr Unternehmen und Angebot vor, sprechen den Entscheider direkt an und können Kontaktmöglichkeiten hinterlegen. Diese Mails können Sie auch telefonisch nachfassen und erhöhen so die Wirkung dieser Maßnahmen signifikant!

Bei allen digitalen Möglichkeiten gilt aber weiterhin: Wenn Sie an andere Unternehmen verkaufen, dürfen Sie die klassische Kaltakquise nie vernachlässigen – oder wie Henry Ford es einmal formuliert hat: „Wer nicht wirbt, der stirbt“. Besonders die oft ungeliebten Kaltanrufe sollten Sie nicht abschreiben. Denn Erhebungen zeigen, dass Unternehmen, die nicht auf Kaltanrufe setzen, im Schnitt 42 % weniger Wachstum erfahren als ihre telefonierenden Konkurrenten.

Schritt 3: Vom Interessenten zum Kunden, der Weg zum Verkauf

Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden identifiziert haben, ist es Zeit sie zu kontaktieren und endlich das Potenzial in etwas Handfestes zu verwandeln. Wie also wird aus möglichen Interessenten ein glücklicher Kunde? Die Antwort ist gut geschultes Vertriebspersonal im Kundenkontakt und Außendienst. Bevor wir uns gleich auf die Details zum erfolgreichen Verkaufsgespräch in der Kaltakquise stürzen, sei bemerkt, dass auch Mitarbeiter im Verkauf in einem Geschäft vor Ort einen erheblichen Anteil an Ihrem Geschäftsfortschritt haben. 

Für alle Vertriebler gilt, dass es von Vorteil ist, eine individuelle Beziehung zum Interessenten aufzubauen. Vermeiden Sie zudem Verkauf über den Preis, über Rabatte oder Sonderangebote. Es gilt die alte Vertriebsweisheit: Kunden, die wegen des Preises kommen, gehen auch wegen des Preises. Wenn Sie nicht dauerhaft der günstigste sind oder sein können, konzentrieren Sie sich lieber auf eine fundierte Bedarfsanalyse beim Kunden und erstellen maßgeschneiderte Angebote. Wenn Sie dazu noch mit Vertrauen überzeugen, kauft der Kunde auch, wenn Sie etwas teurer als der Wettbewerb sind. Wenn Sie Ihre Versprechen in der Leistungserbringung oder im Produkt dazu noch einlösen, entstehen häufig langfristig fruchtbare Geschäftsbeziehungen. Hier gilt: Einen Neukunden zu gewinnen ist etwa 7-mal teurer, als einen Bestandskunden zu halten.

Kaltakquise ist anspruchsvoll und die Königsdisziplin im Verkauf – auch bei guter Datenlage und vielen Informationen über Ihren neuen Kunden. Deswegen widmen wir dem Thema den folgenden Abschnitt.

Kommunikation am Telefon: Telefonische Kaltakquise

Vielleicht haben Sie schon nach der richtigen Vertriebsstrategie für den Verkauf am Telefon recherchiert und suchen jetzt Orientierung zwischen einer Vielzahl von Gesprächsleitfäden und Statistiken, die Ihnen zwar allesamt Gold versprechen, aber sich gegenseitig widersprechen. Wenn dem so ist und auch, wenn Sie noch kein Vorwissen haben, können wir weiterhelfen. Eins vorab: Die goldene, absolut sichere Gesprächsformel existiert nicht. Ein paar wichtige Eckpunkte, haben wir trotzdem zusammengetragen.

  1. Erster Kontakt – Wie oben schon beschrieben, brauchen Sie im B2B-Vertrieb vermutlich mehrere Kontaktpunkte mit einem möglichen Neukunden, um zu verkaufen. Konzentrieren Sie sich beim ersten Kontakt darauf, Interesse und Vertrauen aufzubauen, statt einen Verkauf zu pushen.
  2. Auf den Punkt kommen – Sie haben nicht viel Zeit, um einen potenziellen Kunden beim ersten Anruf zu überzeugen, weiter in Kontakt zu bleiben. Um genau zu sein, haben Sie im Schnitt zwischen fünf und zehn Minuten Zeit. Sie möchten Ihr Produkt bestens vorstellen, klar. Aber hetzen Sie sich nicht zu sehr, sprechen Sie in einem angenehmen Tempo und lassen Sie ihren Gesprächspartner zu Wort kommen. Gute Vertriebler wissen, wann Sie zuhören müssen.
  3. Der Ton macht die Musik – Höflichkeit ist mehr als bloße Floskeln, bleiben Sie menschlich. Es ist völlig verständlich, dass bei einer hohen Anzahl von Anrufen Grußformeln in eine Art mechanisches Skript rutschen können. Allerdings nehmen Gesprächsteilnehmer so etwas schnell wahr, deshalb sollten Sie versuchen, das Zwischenmenschliche im Blick zu behalten. Unser Tipp: Machen Sie sich vor jedem Anruf bewusst, welcher Tag ist, wie viel Uhr es ist und mit wem Sie sprechen. „Ich danke für das nette Gespräch und wünsche einen schönen Nachmittag“ ist viel persönlicher als „Herzlichen Dank und auf Wiederhören”.

Die Kunst des Verkaufsgesprächs ist ein weitgefächertes Feld, zu dem immer neue Erkenntnisse hinzukommen. Sowohl Vertriebsmitarbeiter im Außendienst, als auch im Innendienst, sollten regelmäßig geschult werden, um ihre Fähigkeiten auf dem höchstmöglichen Stand zu halten.

Der richtige Moment

Fast genauso wichtig wie die Art ihrer Kontaktaufnahmen ist der Moment, in dem Sie Kontakt aufnehmen. Dazu gibt es einige Zahlen, die einen ersten Rahmen bilden. Dabei kommt es darauf an, welchen Kommunikationsweg Sie wählen. Studien zeigen, dass die E-Mails und andere elektronische Nachrichten am schnellsten um 15 Uhr herum geöffnet und beantwortet werden. Telefonate sind zwischen 10 – 11:30 Uhr und 13:30 – 15 Uhr am erfolgreichsten. Dazwischen liegt die Mittagspause, zu der Sie lieber von einem Anruf absehen sollten. Das ist natürlich hochgradig branchenabhängig: Einen Arzt erreichen Sie zu anderen Zeitpunkten als einen Dachdecker, den Geschäftsführer eines Mittelständlers zu anderen Zeiten als den Restaurantbetreiber.

Zusätzlich sollten Sie sich – so gut es geht – in die individuelle Welt Ihres möglichen Interessenten hineinversetzen. Wenn Sie internationale Kunden kontaktieren, müssen Sie unbedingt auf eventuelle Zeitverschiebungen achten. Recherchieren Sie außerdem, ob es kulturbedingte Unterschiede zu Pausenzeiten und Tagesablauf gibt. Prinzipiell wollen Sie die Kontaktaufnahme immer dann starten, wenn es wahrscheinlich ist, dass die Person am anderen Ende nicht zu beschäftigt ist, aber auch nicht kurz davor ist, den Arbeitstag zu beenden (oder ihn gerade erst begonnen hat!).

Elfmeter, Schuss und Tor!

Wenn Sie durch Ihre Vertriebsaktivitäten den Ball auf den Elfmeterpunkt gelegt haben, ist jetzt die Stunde der Wahrheit. Ihr Interessent entscheidet sich über Kauf oder Nicht-Kauf. 

Wenn Sie die ersten Kontakte erfolgreich gemeistert haben, geht es nun auf die Zielgerade. Abhängig von der Komplexität Ihres Produktes, kann es sein, dass Sie eine Vorführ- oder Testversion bereitstellen sollten. Gerade bei technischen Produkten kann das die entscheidende Weiche für den Vertrieb sein. Viele Kunden wollen etwas „Handfestes“ und kaufen ungern die Katze im Sack.

War der Test erfolgreich oder gar nicht notwendig, ist es Zeit, die Interessentenbeziehung in eine Kundenbeziehung zu verwandeln. Das bedeutet, dass Sie jetzt auf die Zielgeraden einbiegen und das Angebot in einen Auftrag verwandeln. Das kann vor Ort erfolgen oder auch in einem weiteren Gespräch am Telefon oder per Videokonferenz. Sie werden nach einigen Gesprächen feststellen, welche Art Ihnen mehr liegt, Ihrem Kunden mehr Sicherheit gibt und damit letztlich zu mehr Verkaufsabschlüssen führt. Der nächste Schritt ist ein Kaufvertrag, der entweder schon vom Innendienst-Vertrieb entsprechend vorbereitet wurde, oder für den Sie im letzten Verkaufsgespräch die Detailinformationen abstimmen.

Läuft das glatt, heißt es für den Vertriebs-Außendienst erst mal: Gratulation! Sie haben erfolgreich verkauft!

Nach dem Verkaufsgespräch: Vertrieb im Innendienst

Soweit wunderbar. Aber wir hatten ja gesagt: Vertrieb ist der gesamte Prozess – von der Interessentenidentifizierung bis zur Nachbetreuung der Kunden. Damit ist jetzt wieder Ihr Innendienst gefragt. Der Innendienst im Vertrieb bereitet für gewöhnlich Verträge vor, pflegt alle gesammelten Kundendaten in ein CRM-System ein, kümmert sich darum, dass das Produkt oder die Dienstleistung auch wirklich beim Kunden ankommt (damit meinen wir nicht nur die Lieferung, denn das gilt auch im übertragenen Sinne) und steht für alle eventuellen Rückfragen oder Wünsche der Kunden bereit. 

Nach dem Verkauf ist vor der Lieferung

Die wichtigste Aufgabe des Innendienstes nach einem erfolgreichen Verkaufsgespräch ist sicherzustellen, dass das Produkt geliefert wird. Dafür ist es unabdingbar, dass Vertriebsaußendienst und Vertriebsinnendienst eng zusammenarbeiten. Denn mangelnde Kommunikation zwischen den beiden Bereichen kann dazu führen, dass Sie womöglich gar nicht liefern können, was Sie dem Kunden soeben verkauft haben. Selbst eine verspätete Lieferung kann Ihrem Unternehmen einen negativen Ruf einbringen und zukünftige Geschäfte mit diesem Kunden gefährden.

Sollte es dennoch zu einer Verzögerung kommen, muss Ihr Innendienst sofort in zwei Richtungen tätig werden:

  1. Dem Kunden die Schwierigkeit kommunizieren und versuchen, eine gemeinsame Lösung zu finden.
  2. Die Lieferung so gut wie möglich beschleunigen, selbstverständlich ohne qualitative Abstriche zu machen – es sei denn, diese sind mit dem Kunden besprochen und vereinbart.

Bestenfalls laufen beide Arbeitsschritte zeitgleich ab, um weitere Verzögerungen in der Lieferkette zu vermeiden.

Gehen wir hier davon aus, dass Ihr Vertrieb gut kommuniziert und Sie keine Lieferengpässe erleben. Dann prüft der Innendienst im Regelfall noch einmal, ob alle notwendigen Informationen für die Lieferung bzw. die Umsetzung des Auftrags vorliegen. Das umfasst sowohl Produktspezifikationen als auch solche vermeintlichen Banalitäten wie sicherzustellen, dass die korrekte Lieferadresse vorliegt. Professionelle Verkäufer erstellen hier eine Checkliste, um sicherzustellen, dass alle Fragen geklärt und alle Informationen vorliegen.

Je nach Komplexität des Produkts und des Unternehmens des Kunden kann es außerdem sinnvoll sein, nach der erfolgreichen Auslieferung nachzufragen, wie zielführend der Angebots- und Verkaufsprozess für den Kunden war und ob es Verbesserungswünsche gibt. Das schafft weiteres Vertrauen und erhöht die Chance, dem Kunden auch in der Zukunft weitere Angebote unterbreiten zu können.

Schritt 4: Bestandskundenbetreuung

Nachdem Sie erfolgreich Neukunden gewonnen und versorgt haben, ist die nächste wichtige Aufgabe des Vertriebs die Betreuung ebendieser Kunden. In der Regel teilt sich der Vertriebsinnen-  und Außendienst die „Bestandskundenbetreuung“. Dabei gibt es verschiedene Aufgaben. Durch interessiertes Nachfragen stellt der Vertrieb sicher, dass die Kunden mit dem ausgelieferten Produkt zufrieden sind und er sammelt Wünsche für die zukünftigen Produkterweiterungen.

Die gesammelten Informationen der Bestandskunden trägt der Vertriebsinnendienst wieder in ein CRM ein und stellt so sicher, dass sie dem Unternehmen für die Zukunft erhalten bleiben. Dadurch kann vermieden werden, dass Kunden mehrfach dieselben Fragen gestellt werden und dass mögliche Kritikpunkte oder Wünsche an die richtige Stelle im Unternehmen weitergeleitet werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt der Bestandskundenbetreuung ist sogenanntes „Cross-Selling“ und „Up-Selling“, bei dem Vertriebsmitarbeiter nach einiger Zeit der erfolgreichen Zusammenarbeit dem Kunden neue Produkte anbietet. Das können entweder andere Produkte aus dem Unternehmen (Cross-Selling) sein oder ein ähnliches Produkt in einer besseren Ausführung (Up-Selling). Welches Produkt Sie sinnvollerweise anbieten, hängt natürlich ganz von Ihrem Kunden(-verhältnis) und dessen Bedürfnissen ab.

Der Vertriebskreislauf

Wenn Sie bis hierhin gelesen haben, kennen Sie jetzt also den gesamten Vertriebsprozess. Oder sollten wir besser sagen, Vertriebskreislauf? Denn während der Artikel an dieser Stelle zu Ende ist, geht der Vertrieb weiter. Wie, fragen Sie? Ganz einfach: Er beginnt wieder von vorne. Denn nur von Bestandskunden können die meisten Unternehmen allenfalls sehr langsam wachsen. Also nochmal auf die Schnelle: 

  1. Identifizieren Sie neue mögliche Interessenten und sprechen Sie diese an.
  2. Führen Sie die Verkaufsgespräche bis zum erfolgreichen Verkauf.
  3. Erledigen Sie Ihre Aufträge und umsorgen Sie Ihre Bestandskunden. 

 

Wir wünschen viel Erfolg.

Beitragsbild Quelle: ©fizkes – stock.adobe.com
Quellen:
LinkedIn-Business “The State of Sales 2022”
Juraforum § 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
BWL-Lexikon Direkter/Indirekter Vertrieb
Impulse.de Kaltakquise am Telefon Leitfaden
LinkedIn State of Sales Report 2022
Ausgabe: Deutschland
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