Neukunden-
gewinnung abseits der Messe

Warum es wichtig ist, sich nicht nur auf einen einzigen Kanal zu konzentrieren

Für zahlreiche Unternehmen bilden die großen Leitmessen ihrer jeweiligen Branche den Dreh- und Angelpunkt ihrer Vertriebsaktivitäten. Weitere Neukundenmaßnahmen nehmen sowohl budgetär als auch zeitlich einen deutlich geringeren Stellenwert ein. In Bezug auf die Neukundengewinnung eingleisig zu fahren, stellt sich jedoch als fatal heraus – nicht nur, wenn es pandemiebedingt Messe-Absagen hagelt.

„Ah, auch hier?“

Dass Unternehmen generell an neuen Kunden interessiert sind, steht völlig außer Frage, schließlich sichert eine stabile Auftragslage deren Existenz und ermöglicht ihnen Wachstum. Mit diesem Ziel vor Augen stürzen sich viele zwei- bis dreimal pro Jahr ins Getümmel, um auf den relevanten Fachmessen Flagge zu zeigen – und lassen sich diese Präsenz einiges kosten. Doch aus Vertriebssicht weisen Messen ein großes Manko auf: Als Aussteller einer von vielen zu sein bedeutet, dem Besucher zu überlassen, welche Stände er ansteuert und welche nicht. Direkte Kundenansprache im Sinne einer aktiven Marktbearbeitung gelingt hier demnach nur per Zufallsprinzip. Doch in einer gesteuerten Informationsversorgung des Zielpublikums und einer darauf basierenden aktiven Kontaktaufnahme liegt der Schlüssel zur erfolgreichen Neukundengewinnung. Denn nur dann ist das Unternehmen wirklich Herr über den Prozess und kann Umsatz und Wachstum planen.

Umsatz und Erfolg kein Zufallsprodukt

Allgemein stellt es sich auch in ruhigem Fahrwasser als keine gute Idee heraus, sich in der Neukundengewinnung auf nur einen einzigen Kanal zu konzentrieren – ganz gleich, ob der nun Messe-, Google-, Weiterempfehlungen oder Telefonakquise lautet. Jeder Vertriebszweig unterliegt Schwankungen, die teilweise system- oder wettbewerbsbedingt auftreten können. Ersteres tritt ein, wenn sich beispielsweise der Google-Algorithmus ändert und das schöne Seite-eins-Ranking plötzlich auf Seite 27 rutscht. Von zweitem ist beispielsweise die Rede, wenn ein Wettbewerber nur vier Wochen zuvor die gleiche Zielgruppe in einer groß angelegten Telefonmarketing-Kampagne kontaktiert.  Doch auch Einflüsse wie Konjunkturschwankungen und Gesetzesänderungen wirken sich auf bestimmte Vertriebskanäle aus. Wirkliche Stabilität erlangt nur, wer konsequent, dauerhaft und nachhaltig auf verschiedene Kanäle zur Neukundenansprache setzt. Multi-Channel-Kampagnen, in denen der Kunde seinen bevorzugten Kanal auswählen kann, sind im B2C-Bereich längst an der Tagesordnung – im B2B-Umfeld steckt die Entwicklung allerdings noch in den Kinderschuhen.

Zwillingsanalyse statt Branchenselektion

Wenn im Straßenbau eine neue Fahrbahn entstehen soll, gilt es zunächst Start- und Zielort zu definieren, dann die regionalen und geologischen Gegebenheiten zu analysieren und schließlich die Straße zu bauen, die in Zukunft von A nach B führt und mit Vollgas befahrbar sein soll. Ähnlich verläuft die Vorgehensweise in der Neukundengewinnung: Auf die Analyse der bestehenden Kundenbasis mit Strukturmerkmalen des Unternehmens wie Branche, Größe, Standort und Jahresumsatz folgt die Erforschung seiner „Digitalspur“. Anhand bestimmter Merkmale, die das Zielunternehmen im Internet hinterlässt, wie zum Beispiel Keywords auf der Website, Stellenanzeigen, Social Media Posts etc. lässt sich sein digitaler Fingerabdruck ermitteln. Anhand einer darauf basierenden Identifikation von sogenannten „Zwillingen“, also Unternehmen mit ähnlichen Strukturmerkmalen wie die Bestandskunden, lassen sich Entscheiderstrukturen und die Akquisestrecke festlegen sowie der Testbetrieb umsetzen, die den zuvor gebauten Streckenabschnitt für das volle Tempo freigeben. Im Vergleich zur reinen Branchenselektion über Adressbroker liegen die Erfolgschancen für die Neukundengewinnung durch die Zwillingsanalyse und die Multi-Channel-Bespielung um ein Vielfaches höher.

Eine Prise Persönlichkeit

Anders als in weiten Teilen des B2C-Geschäfts zählt im B2B-Bereich die persönliche Note der Interaktion mit dem Interessenten und späteren Kunden. Sie bildet letztendlich das Zünglein an der Waage, um sich aus der Masse an Anbietern mit ihren Leistungsversprechen abzuheben. Schließlich verspricht jeder das beste Produkt, die beste Leistung und den besten – weil persönlichen – Service sowieso. Besonders Mittelständler tun sich hier schwer dabei, sich von der Konkurrenz loszulösen und neue Wege zu gehen. Dabei bietet die Vielzahl an möglichen Marketing- und Vertriebsprozessen so einfache Lösungen an. Die Corona-Krise erhöht nun den Druck auf Veränderungsprozesse erheblich und verdeutlicht: Hier gilt es mit Siebenmeilenstiefeln aufzuholen, was jahrelang verschleppt wurde. Erst wenn das verfügbare Potenzial richtig genutzt wird, kann die Straße zum Neukunden als neu asphaltiert betrachtet werden – dann gilt nicht nur jegliches Tempolimit als aufgehoben, sondern auf Wunsch können Gasgeber auch auf autonome Fahrzeuge setzen. In diesem Bereich sind Marketing und Vertrieb dem realen Straßenverkehr bereits weit voraus.

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