Was kostet eigentlich ein Lead?

Was kostet ein Neukunde?

Zu unterschiedlich sind die Definitionen, zu unterschiedlich die Branchen, zu unterschiedlich die Voraussetzungen und Zielsetzungen jedes Unternehmens. Kurz: Es gibt kein „One-Size-Fits-all“. Das weiß auch Detlef Kloke, Senior Director Marketing & Technical Sales bei Phoenix Contact und zieht gerne eine Parallele zum Sport: „Welche Kennzahlen sind denn wichtig, um ein gutes Fußballspiel zu beurteilen?“ Der Fan hat die Antwort schnell parat: „Hauptsache gewonnen!“. Dem Fußball-Analytiker ist das zu kurz gedacht. Und auch Kloke sieht das ganze differenzierter. Im Interview mit MARKTFÜHRER-Herausgeber Daniel Rexhausen verweist er auf Zweikampfquoten, Vorwärtsbewegungen und Schüsse auf das Tor als weitere Bewertungskriterien. Und genauso zählen auch in Marketing und Vertrieb weitere Kennzahlen, um einen Lead bzw. Neukunden wirklich bewerten zu können und die Kosten mit dem Nutzen in Relation zu setzen. Eine pauschale Antwort gibt es nicht.

Übertragen auf die Kontrolle von Neukundenkampagnen bedeutet der Fußballvergleich: Wer erfahren will, was ein Lead kostet, muss intern ein gemeinsames Verständnis dafür schaffen, was ein Lead überhaupt ist und an welcher Stelle die Kosten gemessen werden. Schon daran scheitern die meisten Unternehmen, weil sie unterschiedliche Messpunkte definieren. Wer die Kosten für einen Marketing Qualified Lead (etwa nach erklärtem Opt-In) mit einem Sales Qualified Lead vergleicht, vergleicht Äpfel mit Birnen. Wer einen Lead, der später für 5 Euro Unterlegscheiben mit dem Lead vergleicht, der eine komplexe Sondermaschine erwerben möchte, hat mit Zitronen gehandelt. Qualität zählt genauso wie Quantität und muss in Relation zum Investment für den Lead gesetzt werden.

Die richtige Frage lautet also nicht, „was kostet ein Lead?“, sondern: Welche Ziele müssen erreicht worden sein, damit ein Neukunde auch wirklich zur Steigerung des Unternehmenserfolges (i.d.R. einem besseren Ergebnis) beiträgt? Und was hat uns dieser Neukunde inklusive aller Marketing- und Verkaufsaktivitäten gekostet? Wie oft bin ich als Unternehmen in der Lage, diese Leadqualität zu den gleichen Konditionen zu erzeugen? Sind die Werte stabil oder schwanken sie sehr stark? Wie stabil sind meine Leadquellen? Was sind deren Leistungsgrenzen, also wieviele Leads kann ich maximal in dieser Quelle erzeugen? Über wieviele Leadquellen verfügt mein Unternehmen? Welche sind günstig? Welche sind stabiler? Welche kann ich gut skalieren oder drosseln?

Es fehlt oft das Gefühl für den Wert des Kunden

Eine Umfrage von 480 Technologieunternehmen zum B2B-Lead-Management listet die Schwächen deutscher Unternehmen bei der Leadgenerierung und damit auch bei der Neukundengewinnung (1) auf:

• 63 Prozent der befragten Unternehmen betreiben kein Lead Management oder Kontakt Management zur Gewinnung von Neukunden
• 13 Prozent sehen Nachbesserungsbedarf im Lead Management, insbesondere in der Qualität der Interessentenkontakte
• 13 Prozent der Befragten stufen die Qualität der Leads mit „ausreichend“ oder „ungenügend“ ein
• 58 Prozent der Befragten beurteilen die Anzahl der Neukundenkontakte als „befriedigend“
• 38 Prozent sehen noch Optimierungsmöglichkeiten hinsichtlich der Qualität ihrer Neukundenkontakte
• nur 12 Prozent haben eine genaue Übersicht über die Kosten zur Generierung eines neuen Leads
• 88 Prozent haben darüber entweder keine oder nur unzureichende Kenntnisse

Die Studienergebnisse zeigen, es fehlt am grundlegenden Gefühl für den Wert und die Qualität von Kunden – es fehlt an Transparenz, es fehlt an Messung. Hier greift wieder die alte Managementweisheit „you can only manage, what you can measure“. Wer nicht misst, versteht nicht. Wer nicht versteht, kann nicht steuern. Wer nicht steuert, ist auf den Zufall angewiesen. Und Zufall war noch nie eine gute Strategie, um ein Unternehmen nachhaltig auf Wachstum zu trimmen. Also: Messen, Verstehen, Optimieren sind die Ziele!

Wie also lassen sich die Kosten für einen Neukunden („CpA“ = Cost per Acquisition) zuverlässig und vor allem stabil bestimmen, um damit das Budget für Marketing- und Vertriebsaktivitäten planen sowie deren Effektivität sicher nachvollziehen und damit Unternehmenswachstum (oder den Ausfall wegbrechender Umsätze) sauber planen zu können?

Geringer Aufwand, große Wirkung?

Der CpA-Wert ist ein Schlüsselindikator (KPI) zur Messung der Performance von Marketingkampagnen. Als Faustformel gilt, der CpA-Wert errechnet sich aus der Summe aller Kampagnenkosten (idealerweise inkl. personellem Aufwand, der häufig vernachlässigt wird!) geteilt durch die Summe aller erzielten Conversions. Grundsätzlich können Conversion-Werte auch schon vor Kauf berechnet werden, allerdings enthalten diese Werte dann auch Leads, die später nicht kaufen (werden). Der CpA ist damit der werthaltigste Messpunkt.

Das Ergebnis der Cost-per-Acquisition-Rechnung analysiert Aufwand und Wirkung der Werbemaßnahmen pro Neukunden. Jedes Unternehmen möchte den Wert selbstverständlich so niedrig wie nur eben möglich halten. Warum ist der CpA so wichtig?

Wichtig ist nun, den maximal vertretbaren CpA-Wert zu kennen, den sich ein Unternehmen leisten kann. Vergleicht man diesen maximalen Soll-Wert mit den erzielten Ist-Werten, kann man Marketingkanäle und Leadquellen bewerten. Solange meine Produktion nicht ausgelastet ist, nutze ich als Unternehmer jeden Kanal, dessen Ist-CpAs unter den Soll-CpAs liegen, also profitabel sind. Wenn ich in Richtung Auslastungsgrenze in der Auftragsabarbeitung steuere, nutze ich verstärkt die Kanäle, die mir die niedrigeren CpAs bescheren – und erhöhe so den Profit.

Der CpA-Wert gibt zudem Hinweise auf Nachbesserungsbedarf, sobald auffällt, dass er gemessen am Verkaufswert des Produktes zu hoch ausfällt oder wenn er sich in kurzer Zeit drastisch verändert. Zu den verwandten Erfolgsindikatoren (KPIs) gehören Customer Lifetime Value (CLV, Gesamtwert eines Kunden über den Lebenszyklus), Customer Retention (Kundenloyalität), Churnrate (Kundenabwanderung) und Average Order Value (AOV, durchschnittlicher Bestellumfang). Konversionsraten gelten zwar weithin als Hauptindikator für den Erfolg einzelner Marketingmaßnahmen, der CpA-Wert aber verweist perspektivisch auf den Geschäftserfolg von Kampagnen. Es werden mit ihm vorausschauend die Umsatzauswirkungen von Marketingkampagnen errechnet. Allgemein wird der CpA als übergeordnete Metrik verstanden, die untergeordnete Conversions mit der Ziel-Conversion – dem Verkauf – verbindet. Der Fokus beim CpA-Marketing liegt also auf der Neukundengewinnung. Die CpA-Formel lässt sich separat auf jeden Marketingkanal anwenden, um herauszufinden, wie viel der über diesen Kanal weiterqualifizierte Lead oder gewonnene Neukunde kosten darf.

So senken sie Ihre CpA

• Verbessern der Nutzererfahrung der Website
• Bereitstellung von lösungsorientiertem Content
• Marketing Automation
• Leadgenerierung über einen Leadmagneten
• Webseiten-Traffic und Lead-Conversions verbessern
• Überwachen der Abwanderungsrate (Churn)
• 24/7 Kundenbetreuung und Kundenservice über automatisierte Dialogfunktionen
• Hybride Betreuung wiederkehrender Kunden
• Cross- und Upselling-Techniken einführen
• Marketing-Kampagnen, die über eine gewisse Zeitspanne keine oder zu wenig Conversions gebracht haben, überarbeiten oder einstellen

Wann sind CpA-Werte gut?

Die Evaluation der CpA-Werte ist abhängig von der Zielgruppe, dem Unternehmensstatus, den Erträgen pro Abschluss und der individuellen Wertigkeit der Neukunden. In hochpreisigen Branchen mit angestrebt langfristiger Kundenbindung werden die Kosten pro Abschluss folglich höher angesetzt, weil kostspielige Kampagnen wie Messen und Kundenevents betrieben werden. Sind Conversion-Ziel und Zielgruppe optimal aufeinander abgestimmt, dann können die Neukundenkosten bei kleinerem Werbebudget und geschicktem Kampagneneinsatz niedriger ausfallen.

NICHT VERGESSEN: Sobald der CpA-Wert bestimmt ist, müssen die geeigneten Analyse-Tools eingesetzt werden, um alle mit ihm verbundenen Kampagnen kontinuierlich zu überwachen und die festgelegten Kennzahlen zu evaluieren. Regelmäßiges Controlling hilft dabei, Schwachstellen der Kampagnen zu identifizieren und zu verbessern sowie gut laufende Kampagnen auszubauen. Ein Customer Relationship Management Tool (CRM) liefert die dafür notwendigen Informationen.

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