Warum habt ihr eure Messeleads nicht im Griff?

Aussteller auf Messen und Konferenzen nutzen ihre dort geknüpften Kontakte nicht und verschleudern damit Verkaufschancen wie Budgets. Das belegen Studien aus Vor-Corona-Zeiten. Die Ergebnisse sind niederschmetternd. Messeleads werden schlecht vorbereitet und selten nachgefasst. Es ist zu befürchten, dass die deutlich niedrigeren Kosten von virtuellen Events nicht zur Läuterung beitragen. Im Gegenteil.

„Digitale Messen sind noch in der Lernphase, Euphorie ist gefährlich“, warnt DIMARCON-Geschäftsführer Daniel Rexhausen, bevor die Hannover Messe nach der pandemiebedingten Absage im vergangenen Jahr nun im virtuellen Raum an den Start geht. Rexhausen fürchtet, dass fehlende persönliche Kontakte die Unverbindlichkeit von Messebesuchern befeuern, der Vertrieb beim Flankieren der Maßnahmen aber weiterschläft. Der nächste Messestand ist plötzlich nur einen Mausklick und keine überfüllte Halle mehr entfernt. Für wechselwillige Besucher sei das die Einladung zum Flanieren von Angebot zu Angebot schlechthin. Von der nahezu grenzenlosen Reichweite des virtuellen Raumes profitiere die Ausstellerseite nur, wenn die Pflichten von online Veranstaltungen streng erfüllt werden. „Um Menschen an den digitalen Messestand zu holen und zu binden, braucht es eine enorm innovative Unternehmenskultur“, so Rexhausen. „Es ist trügerisch, sich von den vergleichsweisen geringen Kosten und anderen Versprechen leiten zu lassen.“ Vorbereitung, Standkonzept und Nachbereitung gehören folglich in die Hände von Menschen, die mit Lust und Mut digitale Erlebniskonzepte schaffen wollen, sowie erfahrenen Vertriebsprofis. Andernfalls verpuffen die Effekte.

Virtuelle Messen: Günstiger aber nicht einfacher

Ein virtueller Messestand ist vergleichsweise günstig zu haben. Mussten Automobilzulieferer in den vergangenen Jahren hohe 6- und teilweise 7-stellige Beträge für den Auftritt auf der Leitmesse berappen, kommen sie jetzt mit einem Bruchteil der Aufwendungen hin. Das digitale Beteiligungspaket auf der Messe Nürnberg liegt dem Handelsblatt zufolge je nach Branche und Umfang zwischen 500 und 20.000 Euro. Rexhausens Einschätzung, dass virtuell noch geübt werden muss, unterstützt eine Studie der dfv-Mediengruppe aus dem Sommer 2019. Nur 10 Prozent der Befragten halten virtuelle Messen für eine geeignete Kompensation von Präsenzmessen. Wer aber teilgenommen hat, ist mit der Qualität der Teilnehmer und dem Kosten-Nutzen-Verhältnis sehr zufrieden. Als Schlüsselfaktor für den Erfolg nennen 80 Prozent der Teilnehmer die hohe Usability.

Messebesucher erwarten außergewöhnliche Erlebnisse. Für Online- wie Präsenzveranstaltungen gilt: wenn Messe dann richtig. Spektakuläre Standarchitekturen sind für die virtuelle Begegnung in nicht minder spektakuläre digitale Formate zu transformieren. Ohne eine ausgeprägte Lern- und Fehlerkultur auf Unternehmensseite bleiben die Angebote allerdings fade. Loslassen und zulassen ist nun Aufgabe von Führungspersönlichkeiten. Wer meint, dass es ausreicht, die Angebote der Webseite irgendwie virtuell abzubilden, ist auf dem Holzweg. Auch die virtuelle Messe braucht Räume für den fachlichen Dialog – und den Plausch über den Standtresen hinweg, an dem die gerne Menschen bleiben, weil sie etwas erfahren können und unterhalten werden wollen. Messen aus der Neukundenperspektive und nach dem Prinzip Hoffnung zu betrachten macht aus DIMARCON Sicht ebenfalls keinen Sinn. Was ist also zu tun? Mit dem Wissen, dass online die Verbindlichkeit abnimmt, braucht es in jeder Phase der Messeplanung noch stärker den Fokus auf herausstechende Informationsformate von hohem Nutzwert, dichtere Kontaktströme in der Lead-Pipeline und ein blitzschnelles Follow-up.

Was Messeauftritte erfolgreich macht:

Im Vorfeld:

• Mit großangelegten Marketing-Automation-Kampagnen Leads generieren und in die Vertriebspipeline einspeisen.
• Die Standarchitektur mit hoher digitaler Professionalität konzipieren und den Besucher-Service planen. Dazu gehören: Fachinformationen, Vorträge, Webinare, geschulte Ansprechpartner.

Auf der Messe:

• Livestreams, VR-Präsentationen, Digital Business Meetings, Breakout Rooms, Chats, Umfragen usw. anbieten.
• Die Leads am Messestand nach der BANT-Methode qualifizieren und erfassen.
• Es sich zur Gewohnheit machen, die wichtigsten Kontakte noch am gleichen Abend nachzufassen („Schön, dass Sie da waren!“).

Nach der Messe:

• Analyse der Besucherdaten: Wer hat der Stand besucht, wer nicht? Wie lange haben die Gespräche gedauert? Welche Fragen wurden mit welchem Ausgang beantwortet?
• Unverzügliches Nachfassen der Kontakte und Einspeisung in eine strukturiert Bearbeitungsschleife.

Nach der Messe: Schnell, sehr schnell handeln!

Der Faktor Zeit spielt in der Messenachbereitung eine entscheidende Rolle. Besucher bevorzugten schon immer ein umgehendes Follow-up. Und schon immer wird das so gerne vergessen wie ausgetauschte Visitenkarten im Unterlagenordner, weil niemand sie direkt am Stand per App erfasst hat.

Faustregel für die Nachbearbeitung von Messekontakten: Nach zwei Wochen ist alles vorbei!

Nicht wenige Besucher bevorzugen sogar die Kontaktaufnahme innerhalb weniger Tage. Gespräche sind dann noch in frischer Erinnerung und es kann nahtlos daran angeknüpft werden – idealerweise zunächst per Mail, die das Telefonat ankündigt. Gelingt das und sind zum Telefontermin alle Gesprächsinformationen vollständig analysiert, geht es direkt in die Umsatzphase. Der Messeeinsatz kann in Unternehmenserfolge verwandelt werden.

Perfekte Follow-ups ganz einfach planen

First come – first serve, das gilt auch für die Auftragsvergabe im Messegeschäft. Warum sich Unternehmen mit der professionellen Nachverfolgung ihrer Messekontakte noch immer schwertun, bleibt ein Rätsel. So stellte der Branchenverband AUMA bei einer Befragung fest, dass nur 85 Prozent der Besucher überhaupt etwas von den Ausstellern hören. Bei rund 10 Millionen Besuchern am weltweit größten Messestandort Deutschland werden Jahr für Jahr enorme Summen an Geldern verschleudert. Wie also sieht das perfekte Follow-up aus?

Profis integrieren alle Messekontakte zunächst in die Follow-up-, dann in die Vertriebspipeline. Im Anschluss an die Messe verschicken sie eine kurze Mail, in der sie sich für den Besuch bedanken, den Kern des Gesprächs kurz aufgreifen und ein zeitnahes Telefonat zum weiteren gemeinsamen, lösungsorientieren Bearbeiten der Inhalte ankündigen. Ist das erledigt, wird das Messegespräch entlang der Vertriebsziele aufbereitet – mit Fokus auf den Kundenbedarf, nicht das Produktportfolio.

Tipp: Ein realistischer Plan für die Nachbereitung der Messekontakte fixiert den Zeitraum, in dem alle nach den BANT-Kriterien qualifizierten Leads angesprochen werden müssen, individualisierte Kommunikationsstrategien, Kennzahlen für das Verhältnis zwischen Kontaktfrequenz und Angebotserstellung sowie für das Verhältnis von Angeboten und Abschlüssen. Dann klappt’s auch mit der digitalen Messe!

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