Von Äpfeln und Birnen

Warum Lead nicht gleich Lead ist

Was ist eigentlich ein Lead? Wer so in die Runde fragt, bekommt schnelle Antworten, muss aber auch damit rechnen, ein Fass aufgemacht zu haben, auf das sich so schnell kein Deckel setzen lässt. Denn der Begriff Lead lässt sich dehnen und interpretieren. Es lohnt also kaum, sich daran festzubeißen. Wichtiger ist, die Binnendifferenzierung zwischen Lead, Marketing-Qualified-Lead und Sales-Qualified-Lead zu verstehen. Denn dann fruchten Aktivitäten und steigt die Verkaufsrate.

Ist der Lead nun eine Kontaktanbahnung auf der Messe, eine Visitenkarte ohne weitere Information oder ein Interessent – womit das implizierte Interesse schon als erster Hinweis Richtung Kaufabsicht ausgelegt werden könnte? Auch die Übersetzung aus dem Englischen liefert Diskussionsstoff. Ist damit ein „Tipp“ gemeint, eine „Spur“, die zu etwas führt oder lässt sich Lead vielleicht sogar mit dem journalistischen Begriff „Vorspann“ versinnbildlichen? Eingebürgert hat sich, den Lead als Interessenten ohne weitere Absicht zu betrachten. Auf seiner Reise durch den Sales Funnel wird dieser unqualifizierte Lead zunächst zum Marketing-Qualified-Lead („MQL“) und dann zum Sales-Qualified-Lead („SQL“) entwickelt. Im Prinzip tut das ein Interessent selbst, indem er sich mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert, beginnt, sich damit auseinander zu setzen, Preise zu vergleichen und mehr. Der professionelle Marketer überlässt das aber nicht dem Zufall (oder dem Kunden) und streut immer wieder Interaktionselemente ein, mit der sich der einstige Interessent immer weiter in Richtung Neukunde bewegt (oder „qualifiziert“).

Vorausgesetzt, dass die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb definiert ist und funktioniert (etwa im Übergang von MQL zum SQL), sind auch die Verantwortlichkeiten gut abgegrenzt. Das Marketing verantwortet die Identifikation interessanter Zielgruppen, übernimmt die Erstansprache, kümmert sich um die Einverständniserklärung zum weiteren Dialog („Opt-In“), versorgt den Interessenten mit Informationen und Interaktionselementen bis dieser Kaufinteresse signalisiert. Ab dort übernimmt der Vertrieb. Dafür ist es aber hilfreich, eine gemeinsame Definition zugrunde zu legen und Schnittstellen und Verantwortungsübergänge klar zu regeln.

Im angelsächsischen Raum unterscheiden Marketer noch weitere Differenzierungen: Suspect, Lead, Prospect und Opportunity.

Suspect: „Tatverdächtiger“ = Die Zielgruppe, für die das Produkt von Interesse ist und die als künftige Kunden in Frage kommen.

Lead: „Spur“ = Ein Kontakt mit Interesse, den es sich lohnt weiter zu verfolgen.

Prospect: „Erwartung“ = Ein Kontakt, der sein grundsätzliches Interesse durch Abruf von Produktinformationen bereits signalisiert hat.

Opportunity: „Gelegenheit“ = Der Kontakt hat Bedarf an einer Lösung und das Budget dafür.

Jeder Lead-Status braucht einen, der sich darum kümmert

An sich ist der Prozess nicht kompliziert. Am besten, man stellt sich eine Art Trichter vor: Vom „kalten“ Interessenten über den „heißen“ Kaufinteressenten bis zum Neukunden. Ein Trichter verjüngt sich von oben nach unten, das heißt nicht alle Interessenten nehmen die Stufe zum MQL, nicht alle MQLs werden zum SQL und nicht alle SQLs werden zum Kunden. Die Umwandlungsrate von Stufe zu Stufe (englisch „Conversion Rate“), bestimmt maßgeblich die Wirtschaftlichkeit von Marketing und Vertrieb und bestimmt nachhaltig die Investitionsmöglichkeiten des Unternehmens in Maßnahmen zur Neukundengewinnung und damit Unternehmenswachstum und Profitabilität. Einfach gesagt: Wer besser verkauft, kann sich mehr Neukunden leisten. Dafür benötigt jedes Unternehmen klare Definitionen der einzelnen Lead-Stufen und eben auch klare Verantwortlichkeiten.

Nicht jeder Lead ist kaufwillig. Und genau darin steckt die Crux vieler Marketingansätze. Die reine Anzahl neuer Leads ist nicht entscheidend, sondern die Qualität der Leads. Die Betreuung und Entwicklung jedes Leads kostet Geld (Budget) und Zeit. Es geht also neben der reinen Anzahl der Leads insbesondere darum, die richtigen Interessenten zu identifizieren, kaufunwillige von kaufwilligen Interessenten zu trennen und dem Vertrieb nur solche Leads zuzusteuern, die ein echtes Potenzial haben. Wenn sich viele Unternehmen schon in der Gewinnung neuer Interessenten schwertun, ist die Qualifizierung der Leads erst recht kompliziert. Zumal der Vertrieb bei einer verpassten Verkaufschance auch gerne mit dem Finger aufs Marketing zeigt und den vermeintlichen SQL als nicht qualifiziert einstuft. Das muss – schon aus Eigeninteresse des Vertriebs – nicht immer richtig sein.

Wann also wird ein MQL ein SQL? Wann geht die Verantwortung vom Marketing an den Vertrieb über und gibt es auch den Weg zurück (vom SQL zum MQL)?

Es kann ab jetzt also nicht mehr Ziel des Marketings sein, möglichst viele oberflächliche Interessenten an den Vertrieb weiter zu geben, denn die werden nicht nur abgeschreckt und sind auf immer verprellt, es wird auch sinnlos Geld verpulvert. Ziel ist nur die Leads, deren Personen- und Verhaltenseigenschaften einen hohen Fit zum Unternehmensangebot aufweisen, soweit vorzuqualifizieren, dass deren Kaufbereitschaft steigt und der MQL als SQL an den Vertrieb übergeben werden kann. Was also unterscheidet den MQL vom SQL?

Der MQL: Selbstständig und außerdem aktiv

Der Marketing Qualified Lead steht im Kontakt zum Unternehmen, er hat sein Opt-In abgegeben und sich weitere Informationen aus dem Unternehmenscontent gezogen. Das kann ein Newsletterabo sein, eine Produktinformation oder ein Whitepaper. Meist ist der MQL drei- bis viermal selbstständig aktiv geworden und hat Inhalte gefunden, die genau auf sein Problem oder seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Damit hat er sowohl seine Profil- als auch Verhaltensdaten unterschiedlicher Qualität hinterlassen. Beide bestimmen seinen Qualifizierungsrang – den Level of Qualification (Profil) und den Level of Interest (Verhalten). Diese Daten können registriert und mit einem sog. „Lead-Scoring-System“ bepunktet werden. Die Auswertung und der erreichte Punktwert zeigen auf, wie weit der MQL vom echten Kaufinteresse noch entfernt ist. Den Grenzwert dafür definieren Unternehmen aufgrund historischer Kundendatensätze („gelernte Übergänge“). Ist die festgeschriebene Punktzahl noch nicht erreicht, muss das Marketing nachlegen und die Kaufbereitschaft weiter befeuern.

Der Marketing Qualified Lead (MQL):

• hat ein Problem (Level of Interest)
• hat (meist eigenständig) Kontakt aufgenommen (Level of Interest)
• hat seine Daten freiwillig überlassen (Level of Interest)
• hat sich auf zielgerichtete Kommunikation eingelassen (Level of Interest)
• besitzt Buyer-Persona-Eigenschaften (Level of Qualification)
• besitzt Entscheidungsbefugnis (Level of Qualification)
• besitzt Budget (Level of Qualification)

Vertrieb, bitte übernehmen Sie

Werden die Fragen des MQL spezifischer, verlangt er nach (persönlichem) Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter, ist das Kaufinteresse durch die vom Marketing bereitgestellten Inhalte spürbar gestiegen und hat er den von Marketing und Vertrieb festgelegten Scoring-Wert überschritten, dann sind das deutliche Indizien für den Vertrieb zu übernehmen. Dessen Aufgabe ist es nun, den Interessenten weiter durch den Sales-Prozess bis zum Abschluss zu führen. Um sicherzugehen, dass der vom Marketing qualifizierte Lead auch wirklich verkaufsbereit ist, sind die sog. „BANT-Kriterien“ kritisch zu prüfen:

Der Sales Qualified Lead hat:

Budget: Die Mittel für die weite Verkaufsverhandlung stehen bereit.

Authority: Er hat die Befugnis über den Kauf zu entscheiden.

Need: Er hat deutlichen Bedarf an der konkreten Unternehmenslösung.

Time: Der Zeitpunkt bis zum Verkaufsabschluss ist absehbar.

TIPP: Es kann passieren, dass die BANT-Kriterien noch nicht lückenlos ermittelt sind und wichtige Eckdaten durch tiefergehende Fragen an den Kunden geklärt werden müssen. Die Marketing-Plattform HubSpot schlägt zu erweiterten Differenzierung die GPCT-Methodik vor. In der Kommunikation mit dem Kunden stellt der Vertrieb Fragen nach dessen Zielen (Goals), Plänen (Plans), besonderen Herausforderungen (Challenges) und dem Zeitrahmen (Timeline). Zuhören und das Herausfinden von noch nicht besprochenen Bedürfnissen sind in diesem Stadium der Schlüssel zum Verkaufserfolg.

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