Streitpunkt Messe

Unverzichtbar oder reine Geldverschwendung?

„Wir nehmen nur noch teil, weil wir das schon sehr lange tun. Zur Neukundengewinnung rechnet sich das überhaupt nicht mehr!“ – Aussagen, wie diese, immerhin getroffen vom Europa-Vertriebsleiter eines großen Maschinenbauers, fallen immer häufiger in Bezug auf Messeteilnahmen. Nicht erst seit Covid-19 stellen viele Unternehmen ihre diesbezüglichen Ausgaben auf den Prüfstand, die oft einen großen Teil des verfügbaren Marketingbudgets ausmachen. Sind Messebesuche als Akquise-Kanal überhaupt noch rentabel?

Deutschland, Messeland

Fakt ist: Vor allem bei der Durchführung internationaler Messen liegt Deutschland als Austragungsort weltweit auf Platz 1. Laut AUMA finden hier pro Jahr bis zu 180 internationale Messen statt, mit dabei sind rund 180.000 Aussteller und um die 10 Millionen Besucher. Hinzukommt, dass Unternehmen und Gäste für ihr Messe-Engagement in der Bundesrepublik jährlich insgesamt 14,5 Milliarden Euro ausgeben. Doch warum zieht es so viele zu diesen Großveranstaltungen? B2B-Messen gelten als Indikatoren und Foren für die Innovationslage auf dem Weltmarkt. Denn hier werden nicht nur Neuerungen und Trends spezifischer Fachbereiche präsentiert und erlebbar, sondern der zielgerichtete Austausch unter den Innovatoren wird bewusst vorangetrieben. Wie der AUMA Messe Trend 2019 berichtet, wollen 90 Prozent aller Teilnehmer vor Ort Stammkundenpflege betreiben, 89 Prozent kommen, um ihre Bekanntheit zu steigern und 82 Prozent wollen neue Produkte präsentieren. Vor allem die letzten beiden Punkte zielen auf die Gewinnung von Neukunden ab. Hoch gesteckte Ziele, die immer schwieriger zu erreichen sind. Rückläufige Besucherzahlen stehen seit einigen Jahren einer starken Zunahme von Ausstellern gegenüber – für Firmen, die in erster Linie mit der Intention der Neukundengewinnung auf eine Messe gehen, eine deutliche Beeinträchtigung.

Messekiller Corona

In Deutschland bedeutete die Corona-Pandemie, dass insgesamt 621 Messen nicht wie vorgesehen stattfinden konnten. 219 Ausrichter sagten final ab, 402 verschoben ihre Veranstaltung. Eine geringe Anzahl versucht es auf einem ganz neuen Weg und hält ihre Messen virtuell ab – ob sich hier ein neuer Trend entwickelt, lässt sich wohl noch nicht prognostizieren. Aussteller bleiben jedoch auf ihren Kosten sitzen, ohne auch nur die Aussicht auf ein zielführendes Akquise-Gespräch.

Beifahrersitz im Akquise-Express

Wer auf einer Messe ausstellt, genießt den Vorteil einer äußerst markenlastigen Präsenz, ohne dabei anbiedernd aufzutreten. Schließlich gibt dort jeder Vollgas in Sachen Außendarstellung. Am eigenen Stand ist quasi alles erlaubt, um potenzielle Neukunden zu begeistern. Klingt soweit sehr lukrativ, gäbe es da nicht ein grundlegendes Problem. Besucher schwirren wie Bienen auf einer üppigen Blumenwiese umher. Auf welchem Pflänzchen sie sich schließlich niederlassen, unterliegt zahlreichen – aus Ausstellersicht kaum steuerbaren – Faktoren. Zwar gibt es Messe-Gäste, die sich vor Ort gezielt über ein bestimmtes Unternehmen informieren möchten, doch ob und wann es zur Begegnung kommt und ob der Besucher dann auch ins Neukundenraster des Ausstellers passt, bleibt absolut dem Zufall überlassen. Hinzu kommt, dass durch die extreme Konkurrenzsituation selbst ein lukratives und erfolgversprechendes Gespräch noch lange nicht zum Abschluss führt. Wo der potenzielle Neukunde alle Zügel in der Hand hält, wird der Standbetreiber auf den Beifahrersitz verbannt. Aktive Ansprache des Zielpublikums: Fehlanzeige!

Risikofaktor – nicht erst seit Corona

Aus der reinen Neukundenperspektive betrachtet, müssen sich Unternehmen in Bezug auf ihr Messeengagement zwangsläufig die Kosten-Nutzen-Frage stellen. Zur Verdeutlichung ein Beispiel:

Kalkuliert ein großer Automobilzulieferer für den Auftritt auf der für ihn relevanten Leitmesse mit einem Budget von 250.000 Euro, deckt er damit die Kosten für Stand, Personal, Reise und Übernachtung sowie begleitendes Marketingmaterial ab. Insgesamt kalkuliert er bei einem solchen Investment mit etwa 1.000 generierten Leads, was einem Verhältnis von etwa 250 Euro je Lead entspricht. Bei der zeitaufwändigen Nachtelefonie der Messe-Leads, die sein Sales-Team etwa sechs Wochen nach der Veranstaltung in Angriff nimmt, erweist sich nur etwa jeder fünfte Kontakt als werthaltig genug, um weiter bearbeitet zu werden. Davon wiederum weisen nur etwa 60 Leads wirkliches Neukundenpotenzial auf und lassen sich damit als Sales Qualified Leads vertrieblich weiter betreuen. Insgesamt ergibt sich damit eine Investition von über 4.000 Euro je Sales Qualified Lead. Zum Vergleich: Andere Neukundenkanäle erzeugen Sales Qualified Leads für Investitionen von deutlich weniger als 1.000 Euro. Damit erweist sich die Messe mit Abstand als teuerster – und zudem am schlechtesten steuerbarer – Kanal. Wer sein Messengagement aus der Neukundenperspektive hinterfragt, kommt also gezwungenermaßen zu dem Schluss: Dieses Geld ist an anderer Stelle besser investiert. Hausmessen und virtuelle Messen, die durch technische Innovatoren immer lebensechter werden, stellen hier ebenso Alternativen dar wie diverse digitale und analoge Neukundenkanäle. Eine kritische Auseinandersetzung ist in jedem Fall angebracht.

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