Wenn Kunden neue Kunden bringen

Mit Empfehlungsmarketing Fans gewinnen

Wenn wir mit Unternehmen über ihre Methoden zur Umsatzentwicklung sprechen, bekommen wir fast immer die gleichen Antworten: „Zufriedene Bestandskunden“ und „Empfehlungen“. Wenn wir in einem zweiten Schritt nachfragen, wie diese Empfehlungen erzeugt werden und ob es dahinter ein System gibt, fällt die Antwort weniger deutlich aus. Weniger als 10 Prozent der Unternehmen haben ein klares Konzept, wie Empfehlungen von Bestandskunden erzeugt und genutzt werden können. Wir finden: Das ist viel zu wenig!

Kundenbindung ist einer der Schlüssel für ein gesundes Unternehmen, aber auch die Gewinnung neuer Kunden trägt ein großes Stück dazu bei. Die Erzeugung von neuen Leads sind für Marketing und Vertrieb Schwerstarbeit, jeder neue Lead ist Gold wert und muss entsprechend behandelt werden. Insofern ist es sinnvoll, jede verfügbare Leadquelle zu nutzen. Eine der nahe liegendsten Leadquellen wird von den meisten Unternehmen aber nicht oder nur zufällig genutzt: die Generierung von Empfehlungen von Bestandskunden. Neudeutsch heißt das Empfehlungsmarketing.

Nach Studien der Wharton School of Business sind die Akquisitionskosten für einen so geworbenen Kunden deutlich geringer und Kundenbindung und Loyalität deutlich höher als bei herkömmlich erzeugten Leads. Ein Empfehlungskunde hat so einen um 16 Prozent höheren Customer Lifetime Value als ein klassisch gewonnener Neukunde. Trotzdem nutzen nur wenige Unternehmen diese Neukundenquelle – insbesondere in Deutschland. In anderen großen Industrienationen wie etwa den USA sieht das ganz anders aus. Hier liegt die Schwelle, einen zufriedenen Kunden nach einer Empfehlung zu fragen, viel niedriger.

Die Frage ist nun, wie am besten vorgehen, um bei treuen Kunden das Eis zu brechen und „um Hilfe“ zu bitten? Wie spricht man Kunden an, das eigene Kontaktnetzwerk nach guten Leads zu durchforsten? Wie macht man das, ohne dabei aufdringlich oder plump zu wirken? Wie also Kunden dazu ermutigen, Empfehlungen abzugeben?

Finden Sie Ihre Fans!

Ihre Fans lieben Sie. Also werden Ihre Fans Sie auch gut bewerten. Wie gut, das findet man am besten über eine Umfrage heraus – mit dem Net Promotor Score® (NPS) als Werkzeug. NPS ist eine Kundenloyalitätsmetrik, die branchenübergreifend verwendet wird, um zu messen, wie zufrieden ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist. Der NPS wird ermittelt, indem Sie eine Umfrage mit einer einzigen Frage an Ihre Kunden versenden, die danach fragt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen würden? Die Frage ist einfach und die Frage kennt jeder (z.B. von booking.com). Trotzdem oder gerade deshalb hat sie sich als bestes Instrument dafür erwiesen, Kundenzufriedenheit zu messen und Weiterempfehlungsbereitschaft zu identifizieren. Die Befragten werden gebeten, ihre Antwort auf einer Skala von 1-10 zu bewerten. Antworten von 7 oder 8 werden als „passiv“ bezeichnet, und Bewertungen von 0 bis 6 gelten als verlorene Kunden. Wenn ein Kunde mit einer Punktzahl von 9-10 antwortet, wird er als „Fan“ bezeichnet. Diese Gruppe ist am ehesten geeignet, Empfehlungen auszusprechen.

Sprechen Sie mit Ihren Fans!

Es reicht nicht aus, einfach eine NPS-Umfrage zu verschicken. Sie müssen sich mit potenziellen Förderern in Verbindung setzen und die positive Dynamik aufrechterhalten. Was nutzt es, Antworten von Kunden zu sehen, die 9 oder 10 ausgewählt haben, wenn Sie ihn nicht zu Ihrem Vorteil nutzen? Mobilisieren Sie Förderer, indem Sie mit ihnen zusammenarbeiten – Ihre Förderer sind Ihre Fürsprecher. Das sind die Kunden, die sich die Zeit genommen haben, einen Fragebogen auszufüllen und bereit sind, Sie Ihren Freunden und Kollegen zu empfehlen. Sobald Sie Ihre Förderer identifiziert haben, entwickeln Sie ein Konzept für das weitere Vorgehen, das es Ihren Kunden leicht macht, Ihr Unternehmen oder Produkt an ihr berufliches Netzwerk weiterzuempfehlen. Empfehlungen und Weiterempfehlungen von echten Kunden werden langfristig jede „Share-Button“- oder Social-Media-Kampagne übertreffen.

Nutzen Sie das Feedback der Promoter für Empfehlungen und Zeugnisse auf Ihrer Website!

 Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen Ihrer Marke schon früh vertrauen, wenn sie einen sozialen Beweis (Marketingdeutsch: „Social Proof“) für Ihre Kompetenz haben. Empfehlungsschreiben und Fallstudien sind eines Ihrer mächtigsten Güter. Eine großartige Möglichkeit, Empfehlungsschreiben für Ihr Unternehmen zu erhalten, besteht einfach darin, Kundenfeedback einzuholen und genau dieses Feedback in ein Empfehlungsschreiben auf der Website zu verwandeln. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Sie dies angehen können: Die eine besteht darin, alle Kommentare, die Sie aus der NPS-Umfrage erhalten, zu analysieren und dann jeden Befragten persönlich per E-Mail um Erlaubnis zu bitten, seinen Kommentar als Testimonial zu verwenden. Die zweite Möglichkeit besteht darin, eine kurze Umfrage zu verschicken, um Feedback von den Projektverantwortlichen einzuholen.

Wie man um Empfehlungen bittet:

• Erwarten Sie keine unmittelbaren Ergebnisse
• Bauen Sie erst Wert auf und fragen Sie dann
• Bieten Sie Anreize für Empfehlungen
• Seien Sie spezifisch und präzise mit Ihrer Frage
• Entwickeln Sie eine Empfehlungsmentalität
• Bleiben Sie mit Kunden in Verbindung
• Konzentrieren Sie sich auf Ihre stärksten Beziehungen

Nicht ungeduldig sein und drängen

Empfehlungen können ein äußerst wirksames Mittel sein, um ein Geschäft auszubauen, aber sie sind eher eine langfristige Angelegenheit als eine explosive Strategie mit sofortigen Ergebnissen. Deshalb: Nicht gleich nach Abschluss des Geschäfts um Kundenempfehlungen bitten, sondern warten, bis die Kunden Ihren Service erlebt haben. Dieser Wert wird sie dazu veranlassen, ihrem Netzwerk von Ihnen zu erzählen. Relevante Inhalte zu neuen Produkten oder Funktionen auf dem Markt helfen beim Aufbau der Markentreue weiter und machen aus glücklichen Kunden loyale Förderer.

Wichtig ist, von Kunden an Personen weiterverwiesen zu werden, mit denen sie eng zusammenarbeiten. Es geht darum, von der Nähe und dem Vertrauen zu profitieren, die diese Beziehung bereits hat. Gespräche mit einem empfohlenen Kunden sollten in einem freundlichen Ton stattfinden und auf die gute Beziehung zum Empfehlungsgeber hinweisen.

„Give and take“

Wer von Empfehlungen profitieren möchte, tut gut daran, selbst weiter zu empfehlen. DIMARCON hat ein Netzwerk von mehreren Hundert Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau. Viele Unternehmen sind gleichzeitig Lieferant und Kunde des anderen Unternehmens. Also empfehlen wir unsere Kunden untereinander – und werden damit auch von unseren Kunden gerne weiter empfohlen.

Mit dem entsprechenden Stellenwert und Augenmerk kann die Empfehlung von Bestandskunden an Neukunden eine wichtige Säule der Neukundengewinnung werden. In Zeiten stark steigender Marketingkosten und erhöhter Komplexität im Vertrieb kann die Frage nur lauten: „Wann beschleunigen Sie die Empfehlungen und Empfehlungsbereitschaft Ihrer Bestandskunden?“ und nicht „Brauche ich das überhaupt?“.

Los geht’s!

Beitragsbild Quelle: ©iStockphoto.com/Urupong