Vertrauen zählt doppelt!

Die Art des Leistungsangebots beeinflusst die Leadkosten erheblich. Für ein klar definiertes Produkt für eine bekannte Marke betragen die Investitionen für einen Sales Qualified Lead oft nur wenige Euro. Für eine abstrakte Dienstleistung eines unbekannten Unternehmens aber auch gerne mehr als 1.000 Euro. Woran das liegt? Art des Produkts und Vertrauen!

Warum sind die Leadkosten im Dienstleistungsbereich so hoch und für andere Angebote vergleichsweise niedrig? Weil Dienstleistungen weniger greifbar sind, schlimmstenfalls in Zusammenarbeit mit dem Kunden entstehen und deren Qualität – wenn überhaupt – oft erst nach Leistungserbringung bewertbar ist („Vertrauensgut“). Die gekaufte Bohrmaschine erfüllt ihren Zweck, der Kunde kann die Verarbeitung und bei der ersten Benutzung auch ihre Qualität prüfen und für sich bewerten. Die von der Werbeagentur erarbeitete Digitalisierungsstrategie muss ihre Qualität erst noch über Monate und Jahre erweisen, Wettbewerbsvergleiche sind schwierig bis nahezu unmöglich. Das beeinflusst das Informationsverhalten des möglichen Neukunden natürlich dramatisch – und damit eben auch die Kosten der Neukundenakquise.

Der Einkauf reiner Produkte spielt in heutigen Zeiten eine immer untergeordnetere Rolle. Ergänzende Dienstleistungen rücken immer weiter in den Vordergrund: Flexibilität, Lieferfähigkeit, Lager- und Abrufkonzepte, Finanzierungen, Unterstützung bei der Inbetriebnahme, Wartung und andere Faktoren sind differenzierende und ergänzende Dienstleistungen, deren Qualität sich erst bei der Erbringung zeigt (Erfahrungscharakter). Bei reinen Dienstleistungen wie etwa Beratungsleistungen, Personalvermittlung oder der Entwicklung einer Individualsoftware wird das noch komplexer (Vertrauenscharakter).

Ein regelmäßiger Strom an qualifizierten Leads, die zu Kunden konvertiert werden, steigert die Wachstumschancen von Unternehmen. An der Frage, was ein qualifizierter Lead ist und wie viel er kosten darf, scheiden sich derweil regelmäßig die Geister. Die durchschnittlichen Leadkosten sind abhängig von der Branche, dem Umsatz pro Transaktion, der Markenbekanntheit und der Unternehmensgröße. Weitere Anhaltspunkte liefern der Zielkunde und der Wettbewerb. Laut der „Demand Generation Survey“ von HubSpot kostet ein Lead im Durchschnitt und über alle Branchen hinweg betrachtet knapp 170 Euro. Im Bereich IT & Services fallen mit rund 314 Euro die derzeit höchsten Cost per Lead (CPL) an. Im Bildungsbereich dagegen werden pro Lead im Schnitt nur 55 Euro fällig. Die Frage nach den Kosten lässt sich also kaum pauschal beantworten, sondern ist von zahlreichen weiteren Faktoren abhängig. Einer davon hat mit dem Vertrauen in das Produkt zu tun sowie der Fähigkeit des Käufers, die Versprechen des Verkäufers zu beurteilen.

Kunden werden misstrauischer, Vertrauen zählt!

Heimwerker, die Spax-Schrauben kaufen wollen, brauchen kein Vertrauen, sondern einen Baumarkt. Dort nehmen sie die Schraube in die Hand, wissen, was sie bekommen und bezahlen. Beim neuen Elektrogerät ist das mit dem Vertrauen eine andere Sache. Schließlich wird sich erst beim Gebrauch bestätigen, ob sich der Kauf gelohnt hat. Zum Schlüsselfaktor wird Vertrauen im Projekt- und Anlagengeschäft oder bei Dienstleistungen. Produktversprechen werden sich irgendwann nach Vertragsabschluss verwirklichen, vielleicht aber auch niemals, weil das Produkt nicht zum Einsatz kommt – das müssen etwa Versicherungen ihren Kunden geschickt kommunizieren, gleiches gilt für etwaige Garantieversprechen. Sie müssen glaubwürdige Informationen aussenden, brauchen eine hervorragende Reputation, eine positive Unternehmenskultur und müssen sich gegen den Wettbewerb behauptet haben, um das Vertrauen des Käufers zu gewinnen. Versicherungen sichern den Schadenfall ab. Passiert nichts, muss sich auch die Versicherung nicht beweisen. Der Kunde zahlt trotzdem.

Bei Kaufentscheidungen ist immer eine Wissenslücke vorhanden, die mit Vertrauen gefüllt werden muss: Der Käufer weiß weniger als der Anbieter. Er ist „der Dumme“, der keine Ahnung hat, was das Produkt taugt. Diesen ungleichen Wissenstand wollen beide Seiten aus guten Gründen beheben. Der Käufer will rundum informiert sein, bevor er Verträge abschließt und sein Geld ausgibt. Der Verkäufer will Vertrauen aufbauen, damit er den Abschluss besiegeln und den Unternehmenserfolg festigen kann. Spart er mit transparenten und zuverlässigen Informationen, geraten die Verhandlungen in Schieflage und sogenannte Verhaltensunsicherheiten aufseiten des Interessenten behindern das Weiterkommen im Sales-Prozess. Verhaltensunsicherheiten treten immer dann auf, wenn eine Seite das Verhalten der anderen Seite nicht einordnen kann. Unbewusst unterstellt der Verunsicherte seinem Gegenüber opportunistische und unmoralische Taktiken oder das Verschweigen relevanter Informationen. Kurzum, er hat Angst, über den Tisch gezogen zu werden.

Vertrauen generiert loyale Kunden

Vor dem Schraubensortiment im Baumarkt spielt das alles keine Rolle, wohl aber im Projekt- und Anlagengeschäft. Hier addiert sich zur Verhaltensunsicherheit noch die Qualitätsunsicherheit. Lösungen von der Stange gibt es immer seltener, also muss sich die Qualität einer Maschine oder Beratungsleistung irgendwann während ihrer Laufzeit beweisen. Je individueller und kundenspezifischer eine Sonderanfertigung also ist, umso wichtiger ist Vertrauen als Schlüsselfaktor beim Aufbau und Festigen der Kundenbeziehung. Die Frage, ob aus einem Lead ein Neukunde und am Ende ein Stammkunde wird, ist demnach nicht nur eine Frage der Unternehmenskompetenz, sondern auch eine Frage des Vertrauens. Erst Vertrauen sorgt für stabile und loyale Beziehungen.

• Suchgüter: Käufer kennt die Qualität des Produktes, will es aber vor dem Kauf sehen. (Schraube)
• Erfahrungsgüter: Käufer wird die Qualität unmittelbar nach dem Kauf erfahren. (Elektrogerät)
• Vertrauensgüter: Käufer weiß noch nicht genau was er benötigt, verlässt sich auf das Wissen von Experten. (Sonderanlage, Dienstleistung)

„Komm zu uns, hier bist du sicher“

Mit zunehmendem Individualisierungsgrad eines Produktes oder einer Dienstleistung vergrößert sich also der Vertrauensanteil des Kunden. Vertrauen und Glaubwürdigkeit werden damit zu den wichtigsten immateriellen Gütern von Unternehmen. Der Digitalisierung sei Dank, können Kunden sich vorab Referenzen über Produkte und Unternehmen via Soziale Medien, Bewertungsportale und Unternehmenskanäle beschaffen. Aber lassen sich damit alle kundenseitigen Unsicherheiten, die im B2B-Geschäft besonders groß sind, ausschalten? Mit Sicherheit nicht. Es bleibt die Angst fehlinvestiert und damit Zeit und Geld verloren zu haben. Unternehmen müssen also in den Aufbau von Vertrauen investieren, damit sie sich als Beziehungsmanager und Problemlöser positionieren können. Das gibt dem Kunden Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Wie sich das bewerkstelligen lässt? Über intensive Beratungs- und Vertriebsaktivitäten sowie produktbegleitende Dienstleistungen, Markenstärke und Markenreputation. Akquise auf dem Vertrauens- und auch Erfahrungsgütermarkt muss zuerst in eine Reihe an vertrauensbildenden Maßnahmen investieren. Das Signal an den Kunden lautet: Wir wollen, dass du dich bei uns sicher fühlst, koste es, was es wolle. Diese Kosten sind mitverantwortlich für die branchenspezifisch weit auseinanderliegenden Leadkosten.

Als Faustregel gilt:

Je höher die Unsicherheit des Kunden in Bezug auf die Qualität der Leistungserbringung (Produkt und/oder Dienstleistung), desto höher der Bedarf an Vertrauen in den Anbieter UND den betreuenden Verkäufer!

CHECKLISTE: Maßnahmen zum Aufbau von Vertrauen

Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz und Offenheit sind der Schlüssel zum Aufbau von vertrauenswürdigen Beziehungen. Customer Relationship Management braucht Vertriebler, die das beherrschen und außerdem eine starke Selbstgewissheit mitbringen. Dann ist der Weg zum Kunden geebnet.

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