Teurer Lead: Follow-up verbummelt?

Warum ein erfolgreicher Vertrieb wie Mannschaftssport ist

14. Dezember 2020

 

Kommt Ihnen das bekannt vor? Sie haben in Marketing und Vertrieb viel Budget in die Hand genommen und viel Zeit in die Neukundenakquise investiert. Sie haben ein Konzept erstellt, Kampagnen abgestimmt, Agenturen und Mitarbeiter gebrieft, Leitfäden durchgekaut und dann ist er da – der Lead. Ein potenzieller Kunde! Im Idealfall gleich mehrere. Termine sind gemacht, ihr Außendienst fährt hin. Beide nehmen sich Zeit für ein Gespräch. Und dann? Außer Spesen nix gewesen.

 

Leider kommt das so oder so ähnlich nicht selten im Vertriebsalltag vor. Ärgerlich. Aus Sicht des Verkäufers ist häufig der Lead „schuld“. „Kunde hat kein Potenzial“ finden wir dann häufig im CRM-System des Unternehmens. Wirklich? Manchmal passt es einfach nicht. Das kann passieren. Das Produkt oder die Dienstleistung lösen das Problem des Kunden nicht, er ist nicht bereit, den Lieferanten zu wechseln, Preis oder Konditionen sind inakzeptabel.

Manchmal – und nach unserer Erfahrung in der überwiegenden Anzahl der Fälle – passt aber auch einfach der Verkäufer nicht. Kunden wollen Vertrauen, das Gefühl haben, dass der Ansprechpartner beim Lieferanten – also unser Verkäufer – ihr Problem lösen wird. Und das besser als alle anderen „Marktbegleiter“. Das erfordert Stärke beim Verkäufer. Trotzdem bringen viele Verkäufer diese Stärke nicht mit. Das durchschnittliche mittelständische Unternehmen in Deutschland ist nicht gerade bekannt dafür, herausragende „Kundenjäger“ zu beschäftigen. Wenn DIMARCON Kundenmitarbeiter im Außendienst begleitet, bestätigt sich dieser Eindruck. Herausragend in der Kundenbetreuung, schwach im Abschluß. Ein Führungsproblem? Ein Motivationsproblem? Ein Typenproblem, das dann ensteht, wenn ein „Farmer“ den Job eines „Closers“ übernehmen soll!

 

Eine Frage der Positionierung

Der Aufbau und die Entwicklung einer Verkaufsorganisation folgen immer dem gleichen Schema: 1. Potenzielle Kunden finden und ansprechen, 2. diese zu Kunden konvertieren sowie 3. den Bestandskunden binden und entwickeln. Für jeden der drei Bereiche im Vertriebsprozess gibt es verschiedene Mitarbeiter mit individuellen Stärken. Kontakt aufzunehmen ist dabei Voraussetzung für den gesamten Folgeprozess. Wenn es hier hakt, wird es schwierig mit dem Neukundenzuwachs. Deshalb beauftragen viele Unternehmen externe Agenturen, die bei der B2B-Outbound-Akquise helfen und genau das machen, was viele Vertriebsaußendienstler nicht beherrschen: Termine machen! Das heißt aber nicht, dass der Mitarbeiter per se schlecht im Verkaufen ist, er sitzt nur an der falschen Position in der Vertriebsabfolge.

 

 

Erfolgreicher Vertrieb ist Mannschaftsport

Vergleichen wir Neukundengewinnung mit Mannschaftssport, so gibt es wie bei jeder guten Mannschaft unterschiedliche Spielertypen, die ihre Rolle ausfüllen und ihren Teil zum Erfolg beitragen. Auch wenn Cristiano Ronaldo ein begnadeter Fußballer ist, kann er nur funktionieren, wenn seine Mannschaft als Ganzes funktioniert. Sie liefern ihm die passenden Vorlagen und halten ihm den Rücken frei, damit er genau das tut, wofür er eingeteilt ist – Tore machen, absch(l)ießen! Genauso ist es in der Neukundengewinnung. Vereinfacht unterscheiden wir dabei die Rollen „Opener“, „Closer“ und „Farmer“. Den Vertriebsallrounder, der jede dieser Rollen beherrscht, gibt es nur äußerst selten.

  1. Die „Opener“

Der Opener eröffnet – wie der Name schon sagt – den Dialog mit dem Kunden. Opener sind in der Regel Menschen, die leicht mit anderen ins Gespräch kommen. Auf einer Party ist ein Opener im Mittelpunkt des Geschehens, unterhält sich offen mit anderen Gästen oder erzählt Witze. Opener sind Small Talker und oft beim anderen Geschlecht erfolgreiche Flirter. Im Geschäftsleben gibt es diesen Flirt auch. Herausragende Eigenschaften eines Openers sind seine Kontaktfreude, seine Kommunikationsfähigkeit aber auch – wenn er wirklich erfolgreich ist oder sein will – eine hohe Disziplin. Er macht den Job, auf den viele andere keine Lust haben: Kaltakquise. Ein guter Opener ist Gold wert, auch wenn er häufig ein bisschen belächelt wird – den Ruhm holen im Vertrieb meist andere. In Ermangelung guter Opener gliedern viele Unternehmen diese Funktion an externe Dienstleister aus.

  1. Die „Closer“

Closer bringen das Geschäft mit den Kunden unter Dach und Fach. Gute Closer sind häufig Einzelgänger und fügen sich nur schwer ins Team ein. Sie haben oft Schwierigkeiten mit Autoritäten und lieben es, zu gewinnen. Nach dem Sieg wird es dem Closer oftmals langweilig und es zieht ihn zum nächsten Spiel. Im Vertrieb sind gute Closer mit der Disziplin zur dauerhaften Betreuung eines Kunden oft überfordert. Ihnen fehlt häufig Einfühlungsvermögen und echtes Interesse an einer dauerhaften Kundenbeziehung. Etwas martialisch werden sie gelegentlich mit Pitbulls verglichen. Für die dauerhafte Entwicklung eines Kunden ist der Closer untauglich.

  1. Die „Farmer“

Farmer sind Beziehungsmenschen. Dem Farmer ist eine gute Kundenbeziehung wichtiger als ein einzelner Sieg. Key Account Manager, die einen Kunden betreuen, entwickeln und binden sollen, müssen gute Farmer sein. Er löst Konflikte mit dem Kunden in der Regel souverän, indem er immer wieder auf die Beziehungsebene zurückkehrt und dafür gegebenenfalls auch mal auf einen Sieg zulasten seines Kunden verzichtet.

 

Stärken ausspielen

Wenn ein Mitarbeiter im Vertrieb an der falschen Position eingesetzt ist, frustriert das auf Dauer nicht nur den Mitarbeiter selbst, sondern geht auch in die Kosten. Ein Lead im B2B-Umfeld ist vergleichsweise teuer, weil er länger „bearbeitet“ werden muss. Entscheidungsprozesse dauern einfach länger, je nach Unternehmensgröße und Komplexität des zu platzierenden Angebots. Daher ist es umso wichtiger, dass Unternehmen sich darüber bewusstwerden, dass es für jeden Schritt im Vertriebsprozess unterschiedliche Vertriebstypen braucht, die nur dann zum High-Performer werden, wenn sie an der richtigen Stelle wirken können.

Beitragsbild Quelle: ©iStockphoto.com/dolgachov

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