Praxistipp: Gewinner rechnen aufwärts!

Mit dem Sales Funnel Erfolge vorhersagen

22. Juni 2021

Wachstum und Umsatzsteigerungen sind abhängig von Kunden und Abschlussquoten. Beides lässt sich gemeinsam steigern, vorausgesetzt die Planung stimmt und der Vertrieb gewöhnt sich an, gegen die Richtung zu rechnen, nämlich Bottom-up.

 

Der Sales Funnel ist ein erprobtes Werkzeug, mit dem Marketing und Vertrieb die Kundenreise vom ersten Besuch auf der Webseite bis zum Verkaufsabschluss segmentieren, Ziele zuordnen, Maßnahmen beschreiben und deren Kosten planen. Das Ideal sieht so aus: Jede Phase, die der potenzielle Kunde im Sales Funnel durchläuft, verbessert seinen Reifegrad und steigert die Abschlusswahrscheinlichkeit. Gleichzeitig gibt der Trichter Auskunft darüber, wie viele Leads sich noch in der Pipeline befinden und an welcher Stelle Interessenten abgesprungen sind. Wer den Output regelmäßig von Phase zu Phase misst und verwaltet, generiert Daten, auf deren Basis sich zukünftige Erfolge vorhersagen lassen. Sind diese historischen Daten vorhanden, lautet die Empfehlung, Unternehmensziele vom Ende des Trichters nach oben zu errechnen. Denn nur dann lässt sich belastbar vorhersagen, ob sie erreicht werden können. Warum?

Möglichst präzise Schätzungen sind auf die realistische Betrachtung vom Ansatz, also der Wurzel aus angewiesen und lassen sich nicht durch Wunschdenken steuern. Weniger bildlich gesprochen heißt das: Es bringt Unternehmen nichts, einen schön klingenden Umsatz anzupeilen, massenhaft Leads in den Verkaufstrichter zu werfen und dann nachzujustieren, wenn das tatsächliche Ergebnis nicht mit den Erwartungen übereinstimmt – das wäre die Top-Down-Rechnung. Wesentlich zuverlässiger ist der Bottom-Up-Ansatz. Dafür braucht es die erwähnten historischen Conversion-Rate-Daten für alle Übergänge im Sales Funnel. Auch das Marketing muss liefern und seine Zahlen an der Schnittstelle zum Vertrieb sauber beziffern. Daraus lässt sich ein zuverlässiges Modell erstellen. Und das geht so: Die Rechnung beginnt am unteren Ende des Trichters beim Verkaufsabschluss und arbeitet sich nach oben, in den breiten Teil des Kessels mit den Interessenten vor.

Wie die Rechnung aufgeht

Angenommen, das mittelständische Unternehmen „Meier Anlagenbau“ möchte im kommenden Jahr mit 100 neuen Abschlüssen seinen Umsatz steigern. Dann sind diese 100 Endkunden der Ausgangspunkt für den nachfolgenden Rechenweg. Der Vertrieb weiß, dass bislang ca. 50 Prozent aller Angebote in Aufträge gemündet sind. Das Unternehmen muss also – bei gleicher Leadqualität – 200 Angebote bei Zielkunden platzieren. Auf diese Weise rechnet sich das Unternehmen weiter durch den Sales-Funnel nach oben und wird Schritt für Schritt ermitteln, wie viele Kundentermine, welche Anzahl an Erstkontakten (Mail oder Anruf) bziehungsweise wieviele Websitebesuche nötig sein werden, um das Umsatzziel zu erreichen. In unserem Beispiel sind für 200 Angebote 400 qualifizierte Neukundentermine nötig und das Unternehmen muss dafür 2.000 Zielunternehmen erstmalig kalkulieren. Ganz schön viel? Bei dieser Rechnung erfahren Sie viel über die Machbarkeit des Ziels, also beispielsweise ob das Marktpotenzial überhaupt groß genug ist, der Vertrieb genug freie Zeit für die Direktansprache von Neukunden hat und ob die Umwandlungsraten von Stufe zu Stufe passen. Mehr Umsatz bei weniger Budget und Zeit? Umwandlungsraten erhöhen!

 

Fazit: Unternehmen, die mit historischen Kundendaten Bottom-up rechnen, wissen ihr Budget und ihre personellen Ressourcen einzuplanen, damit der angepeilte Umsatz keine Wunschvorstellung bleibt. Die Pandemie hat die Umwandlungsraten ganz schön durcheinandergewirbelt. Deswegen: Lieber ein bisschen Puffer für die Vergangenheitswerte einbauen, die Erreichbarkeit von Neukunden ist über klassische Kanäle ein bisschen zurückgegangen, digital aber gestiegen.

 

Beitragsbild Quelle: ©iStockphoto.com/IvelinRadkov

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