Wie Sie erfolgreich auf LinkedIn werben

10. August 2020

Gute Vorbereitung als Grundlage für erfolgreiches Werben auf LinkedIn

LinkedIn ist lange kein reines Recruiting-Portal mehr, sondern zu einem der weltweit größten Business-Netzwerke mit über 700 Mio. professionellen Nutzern herangewachsen. Der größte Unterschied zu sozialen Netzwerken wie Facebook & Co. liegt darin, dass User auf LinkedIn nicht ihre Zeit vertreiben, sondern diese aktiv investieren – und zwar für (ihr) Business. Laut einer LinkedIn Umfrage besuchen 69% der deutschen LinkedIn-Nutzer die Plattform regelmäßig mit der Intention, sich zu informieren, Kontakte zu knüpfen oder ihre Karriere voranzutreiben. Somit bietet LinkedIn im B2B-Kontext ein optimales Netzwerk zur Neukundengewinnung.

 

Für wen lohnt sich LinkedIn?

Als Businessnetzwerk geht es bei LinkedIn um Suchen, Finden und – im besten Fall – Binden. Abseits der Jobsuche vernetzen sich hier vor allem Geschäftspartner. Besonders stark vertreten sind große international agierende Organisationen sowie kleine und mittelständische Unternehmen mit internationalem Radius.
Werbeanzeigen auf LinkedIn sind hinsichtlich der Klickpreise vergleichsweise kostspielig. Dennoch lohnt es sich für Unternehmen Anzeigen zu schalten, wenn das Targeting stimmt. Denn hier erreichen Sie genau die Zielpersonen, die Sie für Ihr Business ansprechen möchten am besten.

Es gibt 3 Kenngrößen, die voneinander abhängig sind und den Erfolg einer Kampagne beeinflussen: Zeit, Budget und Reichweite. Kleines Budget bedeutet kleine Reichweite bei langer Kampagnen-Laufzeit. Hier ist Geduld gefragt. Wer schnelle Ergebnisse will, erreicht mit einem großen Budget mehr Reichweite in kürzer Zeit.

 

Vorbereitungen für eine LinkedIn Kampagne

1. Unternehmensseite erstellen

Unternehmensseiten auf LinkedIn sind kostenlos und Grundlage zur Erstellung einer Kampagne. Neben einer Unternehmensbeschreibung können auch Branche, Unternehmensgröße und mehrere Standorte hinterlegt werden. Die Unternehmensseite ist ihre Visitenkarte auf LinkedIn und sollte dementsprechend gut gepflegt werden.

 

2. Kampagnen-Manager einrichten

Um Werbung auf LinkedIn schalten zu können, muss ein Werbekonto eingerichtet werden (www.linkedin.com/campaignmanager/). Im Kampagnen-Manager können die Anzeigen erstellt, gesteuert und optimiert werden. Zum Einrichten des Kontos wird eine Kreditkarte benötigt. Nach Einrichten des Kampagnen-Managers wird ein Account angelegt, in welchem die Kampagnen anschließend aufgesetzt werden.

Tipp: Zahlung auf Rechnung kann über den LinkedIn Support angefragt werden und ist ab 3.000 € Mindestumsatz möglich.

 

3. Kampagnenziel definieren

LinkedIn bietet beim Kampagnen-Setup verschiedene Zielvorhaben an, die durch den eigenen Algorithmus optimal unterstützt werden. Kampagnen mit dem Ziel „Lead-Generierung“ werden beispielsweise vermehrt an Personen ausgespielt, die tendenziell eher eine vorab bestimmte Handlung ausführen. LinkedIn bietet für jedes Zielvorhaben einen vollständig abgestimmten Marketing-Funnel. Externe Landing Pages für Download-Produkte oder Anmeldeformulare sind nicht notwendig. Alles kann auf der LinkedIn-Plattform stattfinden. Über Lead-Formulare werden Kundendaten DSGVO-konform erfasst.

Tipp: Einmal abgegebene Opt-In’s dürfen auch für weitere Marketing-Maßnahmen außerhalb von LinkedIn verwendet werden, z.B. für Ihre E-Mail-Kampagne.

LinkedIn Kampagnenziele

4. Zielgruppe auswählen

Die Auswahl der Zielgruppe ist maßgeblich für die Reichweite der Kampagne. LinkedIn bietet hier eine Vielzahl an Targeting-Funktionen und ist in der Lage am rechten Bildschirmrand mögliche Ergebnisse, mit den vorgenommenen Einstellungen zu prognostizieren, z.B. die Mögliche Anzahl der zu generierenden Leads.

Tipp: Mit dem neuen On-Platform Retargeting können effektive Kampagnen gestartet werden, in denen Nutzer erneut angesprochen werden, die zum Beispiel ein Lead-Form aufgerufen, jedoch nicht ausgefüllt oder ein Video „nur“ angesehen haben.

 

5. Passendes Anzeigenformat auswählen

LinkedIn stellt mehrere Werbeformate zur Verfügung. Diese können sowohl einzeln als auch kombiniert für eine Kampagne genutzt werden (siehe Best Practise Beispiel).

a) Sponsored Content: Seitenbeiträge oder Artikel werden aus der Unternehmensseite heraus beworben und sind zusätzlich für alle Besucher der LinkedIn-Unternehmensseite sichtbar. Dafür stehen 3 Content-Formate zur Verfügung: Single Image Ads, Carousel Ads und Video Ads.

b) Direct Sponsored Content: Inhalte, die im Kampagnenmanager kreiert sowie ausschließlich der ausgewählten Zielgruppe angezeigt werden und im Feed der Unternehmensseite nicht auftauchen. Hier sind ebenfalls die 3 erwähnten Content-Formate zur Verfügung.

c) Message Ads: Personalisierte Nachrichten, die direkt im Posteingang der festgelegten Zielgruppe landen.

Tipp: Die CTR ist um 28% höher, wenn Personen das Unternehmen bereits durch Sponsored Content Ads kennen oder mit diesem bereits interagiert haben (Follower, Webseitenbesuch).

d) Text-Ads: Wird nur in der Desktop-Version von LinkedIn ausgespielt und besteht aus einem kleinen Bild, einer Überschrift und einer kurzen Beschreibung.

Tipp: Nutzen Sie Text-Ads immer in Kombination mit Sponsored Content nach der 80/20-Regel: 80% Sponsored Content und 20% Text-Ads.

e) Dynamic Ads: Auf die Zielgruppe automatisiert abgestimmte Anzeigen erscheinen mit Profilbild des Nutzers. Ziele können sein: Follower (Follower Ads) und Leads zu generieren (Spotlight Ads) oder Recruiting-Anzeigen (Stellenanzeige).

LinkedIn Anzeigenformate

6. Tagesbudget festlegen

LinkedIn schaltet Anzeigen bis das festgelegte Tagesbudgets aufgebraucht ist. Bei Lead-Generierung wird pro Klick abgerechnet. Wie hoch der Klickpreis ausfällt (CPC), ist abhängig von der gewünschten Reichweite (Zielgruppe) und dem Wettbewerb. Wenn dieser bereit ist mehr pro Klick auszugeben, wird die Anzeige des Wettbewerbers häufiger zu sehen sein. Um zu prüfen, wie hoch der durchschnittliche CPC für die eigene Kampagne ist, stellen Sie den Gebotstyp auf „Verbessertes CPC-Gebot“ um. Unter dem Eingabefeld für den Gebotsbetrag steht, was andere Inserenten investieren.

Tipp: Wird eine Kampagne erstmalig geschaltet, gilt testen, testen, testen. Erst nach einer Testphase von ca. 4-6 Wochen lassen sich eindeutige Rückschlüsse darauf schließen, was gut funktioniert und was nicht.

Tipp: Formulare zur Lead-Generierung können an Hubspot angebunden und so im eigenen Sales Funnel gleich weiter „angewärmt“ werden.

LinkedIn Budget und Zeitplan

Die zuvor aufgeführten Schritte finden im 1. Abschnitt des Kampagnen-Setups statt.

Im 2. Abschnitt werden die Anzeigen und Lead-Forms entsprechend des gewählten Anzeigenformats erstellt. Hier sollten immer mehrere Anzeigen innerhalb einer Kampagne gegeneinander laufen, um zu prüfen was funktioniert und was nicht. Hier gilt testen, testen, testen.

Wird ein Lead generiert, können die Kontaktdaten aus dem Kampagnen-Manager heraus einfach in Excel exportiert und an den Vertrieb zum Nachfass weitergegeben werden.

 

Wie Sie die verschiedenen Formate entlang des Sales-Funnels auf LinkedIn richtig einsetzen:

LinkedIn Sales Funnel

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