Marketing Automation

Megatrend oder Luftblase?

11. Januar 2021

Marketing Automation – Megatrend oder Luftblase?

Marketing Automation bedeutet nichts anderes, als Teile der Lead Generierung zu digitalisieren, damit sich Vertrieb und Marketing mit voller Kraft der Lead Qualifzierung widmen können. Ist das wirklich so einfach? Marktführer schaut hinter die Kulissen von Ansätzen, Prozessen und Software.

Denken wir uns kurz in die moderne Fertigung: Hier werden Prozesse automatisiert, vernetzt und mit Hilfe von Informationstechnik digitalisiert, damit sie möglichst selbstständig ablaufen können. Die Maschine übernimmt sich wiederholende oder körperlich schwere Tätigkeiten. Sie montiert Bauteile präziser und schneller als jeder Mensch. Muss der Mensch, deshalb Angst haben, von Robotern ersetzt zu werden? Nein, denn die Produktion hat verstanden, dass Mensch und Maschine sich ergänzen. Das gibt Mitarbeitern die Chance, ihre einzigartigen menschlichen Stärken auszuspielen – Wissensdurst, Empathie, Entscheidungsvermögen und Kreativität beispielsweise. Eine Unternehmenskultur, die darauf vertraut, profitiert von motivierten und innovativ denkenden Mitarbeitern, verbesserter Produktqualität, zufriedeneren Kunden. In der Produktion ist das angekommen, aber wenige Stockwerke höher, in den Büros von Marketing und Vertrieb, verursacht der „zweieiige Zwilling“ zur Prozess-Automatisierung, die Marketing Automation, kalten Angstschweiß und Schulterzucken.

 

Was ist Marketing Automation eigentlich?

Marketing Automation setzt auf intelligente Technologien, die dabei helfen die „Nadel im Heuhaufen“ so präzise zu identifizieren, dass die Ansprache, Überzeugung und Umwandlung zum kaufenden Kunden viel leichter geht Die Nadel ist der kaufbereite Kunde, der unentdeckt bleibt oder abwandert, wenn der Vertrieb ihn verschläft. Marketing Automation erkennt den Kunden in der Masse möglicher Interessenten und hält ihn im Griff. Das geht so: Intelligente Tools kümmern sich um wiederkehrende Aufgaben, wie das Erfassen, die Pflege und die Qualifizierung (Profiling) von Kunden- und Kundendaten. Individuelle Mailings und quasiindividualisierte Newsletter werden automatisiert verschickt, manuelle Interaktionen terminiert, deren Durchführung überwacht und das Verhalten der Empfänger in Echtzeit erfasst. Mensch und Maschine – analoge und digitale Welt also – arbeiten wie in der Fertigung Hand in Hand. Menschen in Marketing und Vertrieb können sich so mit voller Kraft auf den persönlichen Kundendialog und kreativie Neukundenmaßnahmen. Erfolge werden protokolliert (Tracking) und analysiert, um zukünftige Kampagnen immer weiter verbessern zu können. Der eine Kunde reagiert lieber auf eine E-Mail als auf einen Anruf, der andere liest lieber, der dritte schaut gerne ein Video. Ein lernendes System liefert dem Kunden die Inhalte über die Kanäle aus, die ihn interessieren und die er gerne nutzt. Damit erzeugen Unternehmen eine höhere Interaktionsrate mit dem Kunden und bleiben länger im Gespräch – was schlussendlich auch zu mehr Kunden und mehr Umsatz führt.

All diese Maßnahmen generieren immer genauere Daten. Der digitale Fingerabdruck des Kunden zeichnet sich immer präziser ab. Ein Verhaltensprofil entsteht und dieses Wissen lässt sich für anschließende Marketing- und Salesaktivitäten nutzen. Das ist so einfach wie alltäglich. Alle Werbung auf Facebook ist individualisiert, durch Likes und Kontakte der Nutzer. Welche Serie heute Abend schauen, welches Buch lesen? Netflix und Amazon haben die Antwort, automatisch generiert durch Spuren auf ihren Plattformen. Nutzer schaffen sich quer durchs Internet passgenaue, relevante Ergebnisse. Es braucht nur im Hintergrund jemanden, der ihre Bedürfnisse erkennt und bedient. Nichts anderes leistet Marketing Automation: Kundenverhalten beobachten und analysieren, um Inhalte zu liefern, mit denen der User etwas anfangen kann, damit die Kaufentscheidung fällt.

 

Individualisieren Sie die Customer Journey

Marketing Automation beginnt idealerweise in der Kundengewinnung dort, wo der Verkaufstrichter noch weit geöffnet ist. Mit Marketing Automation lassen sich Muster bei den Bestandskunden identifizieren, ähnliche Unternehmen im Markt identifizieren, automatisiert oder halbautomatisiert ansprechen, zunehmen informieren und so dem Erstkauf immer näher bringen.

Technisch ist das alles kein Hexenwerk. Marketing Automation regt den Kunden zur Interaktion mit ihn interessierendem Unternehmenscontent an und macht seine Reise durch das Angebotene sichtbar. Die so gesammelten Daten filtern und präzisieren die Interaktion immer weiter. Das erledigt übrigens die passende Software.

 

Was Marketing Automation kann:

  • Sie macht aus Besuchern Kunden
  • Sie beschleunigt repetitive und standardisierte Abläufe wie Datenrecherche oder das Versenden von E-Mails
  • Sie steigert den Traffic auf allen Kanälen durch wertvollen Unternehmenscontent
  • Sie sammelt Kundeninformationen, um inhaltsbezogene Interaktionen und Kampagnen zu gestalten
  • Sie vereinfacht die Leadgenerierung und festigt die Kundenbindung
  • Sie erhöht Inbound-Erfolge und hilft, künftige Kampagnenerfolge besser vorherzusagen.

 

Der erzeugte Lead will nun weiter bespaßt  werden, mit passenden Inhalten über bevorzugte Kanäle. Die nächste Ebene im Sales Funnel ist erreicht, wenn der immer weiter „angewärmte“ Lead zum potenziellen Kunden wird (Sales Qualified Lead). Der Trichter wird enger, das Kundenerlebnis weiter individualisiert. Nun ist erneut die Kreativität von Marketing und Vertrieb gefordert. Ein E-Book als Urlaubslektüre, ein Taxigutschein zur Fastnacht? Zur Erinnerung, Marketing Automation will den Kunden kennen lernen und macht spezifische Angebote, von denen er bislang nicht wusste und die so überzeugend sind, dass er sie danach nicht mehr missen möchte. Die Software analysiert und evaluiert an dieser Stelle sein Verhalten. Zeigt der Kunde Kaufsignale – auch das kann die Software evaluieren – wird der Lead häufig an den Vertrieb übergeben. Jetzt geht Marketing Automation in den persönlichen Kontakt über und der Verkäufer kann auf Basis der durch die Software analysierten Kaufpräferenzen ein präzises Angebot machen, dass den Kunden überzeugt. Damit steigert Marketing Automation auch die Umwandlungsrate von Interessent zu Kunde und macht dem Vertrieb die Arbeit leichter.

So einfach, verlockend und logisch das klingt, wer es gewohnt ist, den Kunden am Messestand zu überzeugen und auf der Ausstellung den Markt zu bearbeiten, denkt noch nicht digital. Auch dann nicht, wenn die vorgeführte Produktpalette vollautomatisiert und roboterisiert ist. Die Gründe dafür sind oft hausgemacht. Sie stecken in den Köpfen fest und haben auch mit Daten zu tun.

 

German Angst bremst Digitalisierungswillen aus

„Wir Deutschen fürchten nichts so sehr, wie den Kontrollverlust“, sagt Daniel Rexhausen, Geschäftsführer des B2B-Spezialisten DIMARCON. Um Interessenten zu Käufern zu machen braucht es Empathie, den richtigen Riecher und die entsprechende Analytik sowie kreatives Denken. Verkäufe, die weder ihre Augen von der Excel-Tabelle mit den freudlos eigetragen Kundendaten wegbewegen noch die Chancen von Marketing Automation erkennen, können keine Kundenversteher werden. Automation im Vertrieb bedeutet, Aufgaben an die Maschine zu delegieren, um das eigene Verkaufsgenie zur Entfaltung zu bringen. Ja, dazu braucht des den Schulterschluß zwischen Marketing und. Ja, dafür gehören Kundendaten und die langjährige Erfahrung, die der Vertrieb oft und gerne für sich behält auf den Tisch gelegt. Ja, Silodenken hat da keinen Platz. Und nochmals ja, um die Kundendaten und ihre Analyse kümmert sich oft zunächst ein externer Dienstleister, weil im Unternehmen dazu häufig Know How und Software fehlt.

Daten werden gerne wie der heilige Gral gehütet. Big Data fordert aber niemanden dazu auf, einen geheimen Datenschatz zu verteidigen. Big Data fordert dazu auf, Daten und Muster ans Tageslicht zu bringen, sie gewinnbringend zu nutzen. Wenn Daten strukturiert verwaltet und die Prozesse der einzelnen Abteilungen aufeinander abgestimmt sind, läuft das vor Interessent und Kunde wie aus einer Hand. Doch hier hakt und klemmt es gewaltig. „Das Kernproblem der Marketing Automatisierung ist, dass die meisten Unternehmen keine stabilen Marketing- und Vertriebs-Prozesse haben, die belastbare Leistungswerte produzieren. Viele Unternehmen analysieren das noch nicht einmal“, weiß Daniel Rexhausen. Heinrich von Pierer sagte dazu einmal „Wenn Siemens wüsste, was Siemens alles weiß“.

Wer sitzt auf welchen Datentopf? Wo sind die Stammdaten gesammelt, wo die Bewegungsdaten der Kunden, wo die Verkaufsdaten? Welche Daten werden noch manuell gesammelt und ausgewertet? Wie gut ist das CRM gepflegt, gibt es überhaupt eins? Marketing Automation schafft Ordnung im Datensalat, führt aber auch zu Verlustängsten. „Der Vertrieb muss seine Daten rausrücken“, sagt Rexhausen. In Europa wird sich ausgiebig mit Fragen zu Datensicherheit und Datenschutz herumgeschlagen. Das kann beunruhigen, muss es aber nicht, wenn das Prinzip Marketing Automation klar ist und Unternehmen, die den Wandel wollen, sich Unterstützung und Know How ins Haus holen. Jetzt, Mitten in der Corona-Krise ist dafür ein ausgezeichneter Zeitpunkt.

 

In der Krise werden Gewinner gemacht

Beispiel Maschinenbau: Deutschland gehört unangefochten zu den wichtigsten Maschinenbauländern weltweit. Die knapp 6.700 deutschen Maschinenbauer investierten laut Statista im vergangenen Jahr rund 8,3 Milliarden Euro, einen Großteil davon in Forschung und Entwicklung. Erwirtschaftet wurden rund 229 Milliarden Euro. „Der Markt ist mittlerweile enorm dynamisch, das wird häufig unterschätzt“, warnt Daniel Rexhausen. Der Maschinenbau muss verstärkt auf Trends achten und Zeichen erkennen. Die aktuelle Krise war bereits lange vor Ausbruch der Pandemie erkennbar und gut geführte Unternehmen haben sich darauf eingestellt – diese Unternehmen hat die Krise auch lange nicht so stark getroffen, weil der Krisenmodus bereits „angeworfen“ war. Es ist noch nicht abzuschätzen, wie sich die Corona-Krise in den nächsten Jahren auf die Aufträge auswirken wird. Die zweite Welle steht vor der Tür, niemand weiß wann die Wirtschaft sich wieder auf Vorkrisenniveau erholt haben wird.

Positiv betrachtet, haben Marketing und Vertrieb jetzt die Luft, sich digital auf Linie zu bringen. Messen, der direkte Kontenkontakt, das „Klinkenputzen“ vor Ort fällt häufig aus. Trotzdem müssen alte Beziehungen gehalten und neue aufgebaut werden. Vernetzung online ist das Stichwort. In der Produktion läuft das vorbildlich. Marketing und Vertrieb müssen das vernetzte Denken oft noch lernen. Das bedeutet jetzt aber nicht gleich, sich eine neue Technologie mühsam anzueignen oder eine komplizierte Software zu bedienen. Darum kümmert sich häufig ein geeigneter Dienstleister. Marketing Automation ist ein Strategieprojekt, das von der Unternehmensspitze an an der Einstellung von Mitarbeitern dreht. Neu zu lernen sind Risikobereitschaft und Spaß am Experiment. Management, Marketing, Vertrieb und IT ziehen dabei an einem Strang. Ihre gemeinsame Arbeitskultur ist geprägt von Offenheit, Durchlässigkeit und dem gemeinsamen Ziel: mehr Know How über den Kunden, mehr qualifizierte und kaufbereite Leads, mehr Abschlüsse, mehr Umsatz und Ertrag. Die Perspektive des Kunden und seine Interessen sind ihnen an allen Touchpoints wichtiger als der eigene, oft egoistische Nutzen. Interaktionen finden in Echtzeit statt. Das ist innovativ gedacht und begeistert Kunden, weil Markenerlebnisse geschaffen werden. So wird auch der „Marktbegleiter“ abgehängt – auch und gerade in der Krise.

Wie Marketing Automation funktioniert: 

  1. Marketing und Vertrieb aufeinander einstimmen
  2. Ziele definieren
  3. Die Customer Journey gestalten
  4. Schnittstellen im Sales Funnel festlegen
  5. Attraktiven und individualisierten Content schaffen
  6. Analyse, Evaluation und Nachbesserung der Maßnahmen (lernen!)

 

Noch einen Gedanken zum Schluss

Der typische technische Vertrieb verlässt sich allzu gerne auf den guten Ruf seiner Ingenieurleistungen. Das ist heute oft ein Fehler. Denn in digitalen Zeiten sind nicht die Besten auch gleichzeitig die Bekanntesten. Reichweite zählt. Klicks, Traffic und Kunden-Engagement sind die neue Währung. Der Verkauf muss loslassen, mutig und fehlertoleranter werden wollen. So definiert sich gelebte Innovationskultur. Das lässt sich von Produktion und Produktentwicklung abschauen. Die digitale Reife von Unternehmen darf aber nicht den Abteilungen Forschung und Entwicklung stecken bleiben. Vertrieb und Marketing müssen sich von der Digitalisierung und ihren Möglichkeiten anstecken lassen. Qualität allein bindet heute keine Kunden mehr. Vor dem Kauf kommt das Kundenerlebnis. Lassen Unternehmen ihre Interessenten gelangweilt im Regen stehen, wandern sie ab. Und auch das geht ganz problemlos. Die Welt ist durch die Digitalisierung nämlich klein und erreichbar geworden, der nächste Wettbewerber nur einen Klick entfernt und die Chance vertan.

Marketing Automation ist übrigens weder teuer noch schwer zu verstehen. Zurückhaltung wegen mangelnder Inhouse-Kompetenz ist überflüssig. „Wir raten Unternehmen zur stückweisen Implementierung mit den Software Modulen, die auch wirklich benötigt und unfallfrei eingesetzt werden können“, beruhigt Daniel Rexhausen. Als Dienstleister unterstützt DIMARCON Unternehmen bei der Bedarfsermittlung, Strategieentwicklung und Umsetzung. Gemeinsam mit den Entscheidern werden die Funktionalitäten entlang der Prozesskette definiert, die zu den Bedürfnissen passen. Das fängt bei der Suchmaschinenoptimierung an, geht über den automatisierten Versand von Mails und Dialog-Strecken, weiter zu Qualifizierung und Nurturing der Kontakte bis hin zur Übergabe qualifizierter Käuferdaten. Die Systeme werden zentral betrieben, eine Anbindung an die Unternehmens-IT ist häufig gar nicht erforderlich. Der durch DIMARCON niederschwellig gestaltete Zugang zur Marketing Automation macht sie übrigens für fast alle Unternehmen geeignet.

Beitragsbild Quelle: ©iStockphoto.com/Andranik Hakobyan

Alexandra Wirtz Ansprechpartner

 

 

Die neusten Artikel

Der natürliche Feind des Vertrieblers
Der natürliche Feind des Vertrieblers
Auftragsbücher voll?

Warum gerade jetzt die Akquise nicht vergessen werden sollte.

Auftragsbücher voll?
Hybrid-Sales

Vertriebler fit für die digitale Zukunft machen

Hybrid Sales

Schreibe einen Kommentar