„Du musst die Sprache des Kunden sprechen“

Expertengespräch mit Jamal Moala, Leiter Telesales bei Domino Deutschland

27. Juli 2020

Im Experteninterview sprechen Daniel Rexhausen und Jamal Moala über das Thema Telefonmarketing. Moala ist selbst Leiter Telesales bei Domino Deutschland und war vor 2 Jahren auf der Suche nach einem zuverlässigen Partner. Heute sprechen beide im Perspektivwechsel darüber, warum die Wahl damals auf DIMARCON gefallen ist und worauf es im Telefonmarketing ankommt, um erfolgreich zu sein.

Nachfolgend ein verkürzter Auszug des Interviews:

Rexhausen: “Herzlich Willkommen, Jamal. Schön, dass du hier bist! Uns verbindet ja mittlerweile schon ein 2-jährige Geschichte. So lange bist du schon Kunde bei Dimarcon. Erinnerst du dich noch, wie es damals anfing?”

Moala: “Ja, daran erinnere ich mich noch. Wir waren damals auf der Suche nach einem Partner, um gewisse Teile unseres Vertriebs auszulagern und so effizienter zu werden. Ihr wart mit 2 anderen Unternehmen in der engeren Auswahl und dann ist die Entscheidung auf euch gefallen, weil ihr euch im Maschinenbau auskennt – das ist nämlich ein sehr spezieller Bereich. Man muss auch irgendwo die Sprache der Kunden sprechen. Insofern war das der ausschlaggebende Punkt.”

Rexhausen: “Im Gespräch damals stellte sich ja schnell heraus: Die machen ja schon vieles von dem, was wir anbieten, selbst! (lacht). Das ist auf der einen Seite ärgerlich, weil wir weniger Geld verdienen, aber auf der anderen Seite spannend, weil wir mit Profis arbeiten können. Das Niveau ist in der Branche ziemlich herausragend!”

Moala: “Dankeschön. Ich kann mir vorstellen, dass wir da im Vergleich mit anderen Maschinenbauern herausstechen. Ich bin ja auch nicht ganz fachfremd. Bevor ich zu Domino Deutschland kam, war ich im Business Development tätig – und dazu zählte auch das Telemarketing. Die Vorarbeit, die im Vorfeld geleistet werden muss, um den Bereich Telesales vernünftig aufzubauen, ist sehr umfangreich. Das ist eine große Herausforderung, wenn man sich nicht auskennt auf dem Gebiet.”

Rexhausen: “Was sind für dich die Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Telefonmarketing-Kampagne?”

Moala: “Entscheidend für eine erfolgreiche Kampagne ist vor allem die gründliche Vorbereitung. Das betrifft zum einen die Zielkunden, die ich auswähle, und zum anderen die Ansprache der Kunden. Am Telefon zählen nämlich am Ende nur die Stimme und die Worte.”

Rexhausen: “Ok, also die Zielgruppe ist wichtig, der richtige Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens ist wichtig und dann noch der Akquisiteur, der die „Sprache des Kunden“ spricht. Braucht man denn einen Agenten, der das Produkt im Detail versteht?”

Moala: “Ich sehe das so: Vertrieb ist Vertrieb. Da geht es immer um die Beziehung zwischen zwei Menschen. Das ist das Grundkonstrukt. Die technischen Features sind nur minimale Merkmale. Es geht in erster Linie darum auf derselben Wellenlänge zu sein wie mein Gegenüber – ob Vis-a-vis oder am Telefon. Die Technik, die man draufhaben sollte, ist die Technik des Verstehens.”

Rexhausen: “Es ist also eher eine Vertriebstechnik als eine Technik im Sinne des Ingenieurs, der eine Maschine entwickelt?”

Moala: “Genau. In dem Moment, in dem das Produktwissen eine Rolle spielt, ist die Sache schon gegessen. Bis dahin ist die wichtigste Vorarbeit schon geleistet und der Kunde hat sich schon entschieden. Er will die Entscheidung höchstens noch technisch untermauern.”

Rexhausen: “Ok, also im Prinzip geht es in der ersten Phase darum eine Wellenlänge zum Kunden aufzubauen, Vertrauen zu schaffen. Kaufentscheidungen sind zu 70% eine Frage des Vertrauens.”

Moala: “Die Frage ist nur: Wie baue ich das Vertrauen auf? Das ist hierzulande eine große Herausforderung, da die Vertriebler meistens einen technischen Hintergrund haben. Wir müssen also diesen Vertriebler davon überzeugen, dass das Produkt zweitrangig ist. Dafür sind viele Schulungen nötig.”

Rexhausen: “Das ist ein spannendes Thema. Wir beschäftigen uns aktuell mit einem Projekt, in dem es um Vertriebsperformance geht. Es gibt doch nichts Ärgerlicheres, als wenn man im Telemarketing einen Termin vereinbart, den Lead super vorqualifiziert, und dann macht der Außendienstmitarbeiter nichts daraus und sagt: „Das war ein schlechter Lead“.”

Moala: “Autsch. Das tut weh. Vor allem sehe ich es so: Heutzutage ist jeder Lead gut, sobald sich ein Entscheider extra vor Ort Zeit dafür nimmt. Schließlich kann es sich keiner mehr leisten einfach zum Kaffee trinken herumzusitzen. Da ist also irgendetwas, das den Interessenten dazu bewogen hat, dass er sich Zeit nimmt, um das Produkt bzw. das Unternehmen kennenzulernen. Die größte Hürde wurde also bereits genommen.”

Rexhausen: “Geht ihr dem denn immer nach und schaut, wo der Fehler war? Also: Warum hat es am Ende nicht funktioniert?”

Moala: “Ja, das ist super wichtig. Nur so können wir auf dem Markt führend bleiben und uns immer weiter verbessern. Ich mache das grundsätzlich so: Sobald eine Opportunity geschlossen wird, also kein Potenzial mehr hat, hake ich nach: Ab welchem Zeitpunkt war der Interessent nicht mehr an einer Zusammenarbeit interessiert? Und so erfahre ich, wo wir uns anders aufstellen müssen. Dafür rufe ich auch persönlich beim Interessenten an und frage nach. Das hat schon zu manchen Erfolgs-Stories geführt.”

Rexhausen: Es ist immer wichtig Feedback einzuholen und daraus zu lernen. So sind wir dem Kunden immer einen Schritt voraus.”

Moala: “Genau, einmal das. Und außerdem zeigen wir dem Kunden so: Auch wenn es dieses Mal nicht zum Auftrag kam, ist er für uns wichtig. So fühlt er sich auch wertgeschätzt.”

Rexhausen: “Wie viele Unternehmen, glaubst du, tun das tatsächlich?”

Moala: “Meine Erfahrung zeigt: Es gibt nicht viele, die das durchgängig machen. Viele Unternehmen machen es mal, um einen Hype mitzumachen, bleiben aber nicht dabei. Konsequent machen das höchstens 10%.”

Rexhausen: “Da bleiben dann ja auch Potenziale auf der Straße, oder? Ich muss da immer an den Autoverkäufer denken, der jahrelang nichts von sich hören lässt, und erst, wenn der Leasing-Vertrag ausläuft, kommt er wieder um die Ecke.”

Moala: “Das ist das Klischee eines Verkäufers und das ist meiner Meinung nach auch der Grund dafür, dass das Wort „Verkäufer“ so verschrien ist. Auf den Visitenkarten der Verkäufer steht „Account Manager“ oder sonst eine Berufsbezeichnung, aber nie direkt der tatsächliche Beruf. Dabei ist Verkäufer doch heutzutage einer der interessantesten Berufe überhaupt. Nichts bewegt sich, wenn du es nicht verkauft hast. Irgendwas wird immer verkauft – ob es nun eine Idee ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Verkaufen heißt: Interesse wecken, Vertrauen schaffen und dann die Beziehung aufrechterhalten.”

Rexhausen: “Dazu habe ich gerade eine interessante Studie aus den USA gelesen: Die Vertriebsperformance korreliert mit dem Titel auf der Visitenkarte. Heißt: Wenn „Verkäufer“ drauf steht und nicht etwa „Consultant“ oder „Manager“, dann ist die Performance um die 15% besser. Das liegt vermutlich daran, dass dieser Verkäufer seine Identität lebt und mit Herzblut dabei ist.”

Moala: “Das heißt aber nicht, dass man um jeden Preis verkaufen sollte. Die wenigsten können auch mal „Nein“ sagen, wenn Produkt und Kunde nicht zusammenpassen. Lieber verbiegen sie sich, damit es zum Abschluss kommen.”

Rexhausen: “Wenn Verkäufer schon nicht beliebt sind, müssen wir über Call-Center ja eigentlich gar nicht reden, oder? Woher kommt aus deiner Sicht die Abneigung dagegen?”

Moala: “Die meisten Leute haben bisher wenig Erfahrung mit Call-Centern und die war dann meistens schlecht. Es gibt viele unseriöse Anbieter auf dem Markt, besonders im B2C-Bereich. Das übertragen sie dann auf B2B. Dabei gibt es große Unterschiede: Bei B2C geht es um Masse und um kleinere Einzelbeträge. Die Rücksicht auf den einzelnen Kunden ist entsprechend gering. Bei B2B hingegen ist die Qualität des Gesprächs ausschlaggebend, da es keine Masse von Kunden gibt und die Liste von potenziellen Kunden relativ schnell verbraucht ist. Hier zählt also Qualität vor Quantität. Und trotzdem landet das Call-Center bei den Leuten erstmal in der gleichen Schublade wie unseriöse und nervige Anrufer im B2C. Das ist echt schade, weil Telemarketing beziehungsweise Telesales ein enorm wichtiges Instrument ist, um den Vertrieb strukturiert nach vorne zu bringen.”

Rexhausen: “Hältst du Telemarketing für eine Option im B2B-Vertrieb oder ist es unverzichtbar? Viele Unternehmen schwören ja mittlerweile rein auf Inbound-Marketing, also Anfragen, die das Unternehmen erhält.

Moala: “Tele-Marketing ist keine Option, sondern unverzichtbar. Sich darauf verlassen, dass man schon irgendwie gefunden wird? Das ist eine heftige Einstellung. Ich arbeite bei einem Unternehmen mit hoher Markenbekanntheit und wir können es uns definitiv nicht erlauben auf Telemarketing zu verzichten. Inbound ist reaktiv – und Verkauf ist nie reaktiv, sondern aktiv. Wer nicht aktiv den Markt bearbeitet, der wird seine Zahlen schnell nach unten gehen sehen. Dabei ist Wachstum heutzutage unbedingt nötig. Das kann man gut mit einem Baum vergleichen: Wenn der Baum nicht mehr wächst, fängt er an zu sterben. Und wenn der Baum für den Vertrieb steht, ist das Telefonmarketing das Wasser, das den Baum dazu bringt zu gedeihen. Sobald das Wasser fehlt, ist es vorbei.”

Rexhausen: “Für mich ist der telefonische Kontakt eigentlich das herausragende Instrument, um Vertrauen aufzubauen. Digital ist noch alles anonym und das schafft die persönliche Komponente und das Vertrauen einfach nicht. Damit hast du die ganz grundlegende Voraussetzung für den Vertriebserfolg einfach missachtet. Wie bist du eigentlich zum Telefonmarketing gekommen?”

Moala: “Das ist tatsächlich purer Zufall. Nachdem ich eine Ausbildung im Automobilvertrieb absolviert habe, habe ich lange nach meiner Berufung gesucht. Ich wollte mich weiterentwickeln und nicht bis zur Rente Autos verkaufen. So bin ich in England gelandet in einer Stadt mit vielen Call-Centern. In einem Inbound-Call-Center habe ich angefangen im First-Level-Support zu arbeiten. Im Service zu arbeiten war zuerst eine riesige Umstellung für mich – Ein Service-Mensch ist nämlich kein Vertriebs-Mensch! Aber dann habe ich gemerkt, dass aus Service trotzdem Vertrieb werden kann. Dieser Mensch, der gerade ein Problem hat, sucht nämlich händeringend nach etwas, das sein Problem in Zukunft löst. Und darin sah ich die Chance für den Vertrieb und baute dort einen Lösungsvertrieb auf.”

Rexhausen: “Die Verzahnung von Innen- und Außendienst ist ja extrem wichtig. Heißt das, dass jeder Außendienstmitarbeiter auch gut am Telefon funktionieren muss?”

Moala: “Nein, gar nicht. Den meisten Außendienstmitarbeiter fehlt total der Sinn dafür. Mein Lieblingsspruch lautet: „Ein guter Telemarketer kann das Augenrollen am Telefon hören.“ Umgekehrt gilt das genauso. Ein Innendienstmitarbeiter kann meist nicht mit dem Auftritt und Charisma eines Außendienstmitarbeiters mithalten.”

Rexhausen: “Ganz private Frage zum Schluss: Weißt du noch, was du werden wolltest, als du so 10 Jahre alt warst?”

Moala: “Puh, ja, das weiß ich noch. Ich wollte Yachten bauen, weil ich das so spannend fand. Wir waren damals in einer Werft und haben die Männer bei der Arbeit gesehen und das hat mich echt begeistert.”

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