In zehn Schritten zur eigenen Markensprache

So führen Unternehmen eine neue Sprachkultur ein

14. Oktober 2022

Eine klar definierte Markensprache bietet Unternehmen die Möglichkeit, Zielgruppen auf Augenhöhe und zeitgemäß anzusprechen sowie die Marke in der Sprache erlebbar zu machen. Richtig eingeführt bietet eine durchdachte Corporate Language Unternehmen einen Return on Investment: Rückfragen und Retouren werden reduziert, Produkte und Services erfolgreicher verkauft und das eigene Image nachhaltig verbessert. Auf dem Weg dahin können einige Herausforderungen auftreten, denn die Veränderungen sind tiefgreifend und betreffen zahlreiche Prozesse im ganzen Unternehmen. Mit diesen zehn Schritten gelingt die Einführung einer Corporate Language, auch in komplexen Organisationen.

 

  1. Das Management einbinden

Die Einführung von Corporate Language ist ein Veränderungsprozess, bei dem das Management von Anfang an involviert sein muss. Der Eingriff in die Unternehmens- und Schreibkultur ändert das, was bisher gelebt wurde. Wenn diese Entscheidung nicht von der Unternehmensleitung unterstützt wird, ist eine nachhaltige Einführung einer modernen Sprach- und Kommunikationskultur nicht möglich. Wenn die Einführung einer Corporate Language nachhaltig gelingen soll, braucht es die Aufmerksamkeit und das Commitment der Unternehmensführung. Ist das Management nicht überzeugt, fehlen Akzeptanz und schließlich auch Budget, denn ein solcher Prozess bringt Kosten mit sich und benötigt den Willen zur Veränderung

  1. Teams und Infrastruktur schaffen

Sprache findet in einem Unternehmen überall statt: Von der Erstellung von Dokumenten und E-Mails, über die Verwendung in Programmen und Prozessen bis hin zu Textbausteinen, AGB und Vertragstexten. Ein Sprachprojekt muss all das aufgreifen. Das bedeutet, dass ein Team verantwortlich sein muss, das speziell für diese Aufgabe zuständig ist und dafür genug Zeit zur Verfügung hat. Ein solches Projekt nebenher zu erledigen, ist nicht möglich.

Gerade bei der Anpassung zentraler Begriffe, etwa in AGB oder fachlichen Informationen, ist zum Beispiel die Expertise von Juristen notwendig, um Änderungen abzusichern. Nicht nur Kompetenz ist also gefragt, sondern auch ein breit aufgestelltes Team. Wichtig ist dabei zudem die Einbindung der IT, denn die Überarbeitung der Unternehmenskommunikation greift in Prozesse ein, deren technische Auswirkungen berücksichtigt werden müssen.

Hier ist notwendig, Verantwortlichkeiten zu definieren und Abteilungen einzubeziehen. Außerdem sollte eine Austauschplattform geschaffen werden. Nach diesen organisatorischen Schritten kann die Umsetzung beginnen.

  1. Ist-Stand der Kommunikation ermitteln

Nun wird sich ein Überblick über den Status Quo verschafft – eine umfangreiche Aufgabe, gerade, wenn Unternehmen in verschiedene Sparten aufgeteilt sind, unterschiedliche Systeme nutzen und keine einheitliche Kommunikation stattfindet. Es gilt, alle relevanten Dokumente zu identifizieren, zu finden – diese liegen oft verstreut in verschiedenen Systemen – und auszuwerten. Die Ermittlung des Ist-Stands erfolgt zum einen über computerlinguistische Analyse, sogenannte Corpus-Analysen. Hierbei werden vor allem statistische Kennzahlen erhoben, etwa für Verständlichkeit, Tonalität oder Wording. Zum anderen prüfen Expertinnen und Experten auch die „weichen“ Faktoren der Kommunikation.

Die Analyse des Ist-Zustands ermittelt in der Regel den Startpunkt: Oft stehen Unternehmen vor einem Berg an Dokumenten, der eine große Einstiegshürde darstellt. Die Analyse kann dann zeigen, dass zum Beispiel wenige Textbausteine für einen großen Teil der Geschäftsvorfälle zum Einsatz kommen – so lassen sich mit ersten Anpassungen bereits schnelle Erfolge erzielen.

  1. Regeln ableiten

Aus der Analyse und dem avisierten Ziel werden nun konkrete Regeln für eine Corporate Language abgeleitet. Dabei wird definiert, wie die Sprache klingen soll. Es werden Pfeiler wie Verständlichkeit und Kundenfreundlichkeit, die Anrede – Du oder Sie – festgelegt. Die Regeln betreffen Tonalität und Wortwahl, definieren jene Wörter, die die Markenwerte vermitteln und jene Wörter, die nicht mehr verwendet werden sollen, weil sie ein verstaubtes Image schaffen. Das Unternehmen transportiert die Marke über die Sprache zu den Kunden.

Die Regeln sind als Praxiswerk wichtig für die Belegschaft, um die „neue“ Sprache auch anzuwenden. Sie beinhalten die neuen Standards sowie konkrete Beispiele für den Austausch von Wörtern oder Redewendungen, etwa den Hinweis, statt eines alten „um Rückruf wird gebeten“ ein neues kundenorientierteres „Wir sind gerne für sie da“ einzusetzen. Oder, wenn die Marke beispielsweise „Nähe“ und „Gemeinschaft“ transportieren soll, dann wird statt dem altmodischen „Für Rückfragen stehen wir jederzeit gerne zur Verfügung“ ein auf die Marke einzahlendes „Lassen Sie uns das gemeinsam besprechen“. Schon kleine Änderungen im Wording können große Auswirkungen in der Wahrnehmung der Kunden bewirken.

Auch formale Aspekte werden geregelt – seien es Aufbau und Struktur oder Betreffzeile. Diese Regeln sind das Herzstück der Corporate Language und sorgen für Verbindlichkeit. Da sich Sprache aber auch ändern kann, muss das Regelwerk flexibel sein und sich bei Bedarf anpassen lassen.

  1. Kunden einbinden

Im nächsten Schritt werden die Kunden eingebunden, etwa durch einen Kundenbeirat oder Fokusgruppentests mit Marktforschungsinstituten. Denn: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. In der Praxis zeigt sich oftmals, dass das, was in der Theorie entwickelt wurde, nicht per se gut ankommen muss. Es ist wichtig, das Kundenfeedback beim Festlegen der Regeln zu berücksichtigen; es spielt auch bei der Validierung der Regeln eine große Rolle.

  1. Den Sprachleitfaden erstellen

Im nächsten Schritt werden nun das Regelwerk und die Beispiele erstellt. Dabei ist es wichtig, nicht bei Printprodukten stehen zu bleiben – zum Beispiel eine Hochglanzbroschüre, die jeder bekommt und am Ende doch keiner liest. Entscheidend für den Erfolg ist, dass die Regeln praktisch anwendbar sind. Hier ist ein breiter Zugang die erste Voraussetzung: mit digitalen Medien wie einem Intranet, einer Software oder einem Informationsportal. Auch Microsites oder interaktive PDF sind möglich – eben verschiedene technische Lösungen und deren Kombinationen. Darüber hinaus müssen die Regeln ansprechend und verständlich aufbereitet und mit vielen Beispielen ergänzt werden. Die Meisten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen haben keine Zeit, sich ausführlich mit den Regeln zu befassen – sie benötigen schnelle und pragmatische Hilfestellungen. Hier können auch Apps oder andere Gamification-Tools zum Einsatz kommen.

  1. Mitarbeitende sensibilisieren und schulen

Um Corporate Language mit Leben zu füllen, muss sie über die Mitarbeitenden nach außen getragen werden. Damit das gelingt, ist es zum einen wichtig, das Regelwerk zu vermitteln und zum anderen die Belegschaft zu sensibilisieren. Es muss klar sein, warum die Sprache im Unternehmen verändert wird und was das bewirkt. Das bedarf eines Schulungskonzepts inklusive Trainer, Räumlichkeiten (virtuell oder real) und Zeit. Hier bietet sich ein Methodenmix aus Live-Veranstaltungen und Webinaren an. So können in wenigen Monaten bei Bedarf Hunderte Mitarbeitende geschult werden. Auch hier ist der langfristige Blick wichtig: Eine einzelne Schulung reicht nicht, es bedarf einer regelmäßigen Auffrischung. Wichtig ist es auch, die Schulungen mit Spaß zu gestalten, gute Erfahrung zu kreieren und das Team abzuholen. Vor allem auch die weniger sprachaffine Mitarbeitende benötigen diese Tools, um am Ball zu bleiben. Das ideale Projekt beginnt dabei bereits bei der Teamzusammensetzung. Erfolgt hier eine Rückkopplung in die Abteilungen, indem ein Markensprachbotschafter die Neuerung weiterträgt, steigt die Akzeptanz in der Breite.

  1. Bestandstexte überarbeiten

Der nächste Schritt besteht in der Überarbeitung der Standardtexte: Wiederkehrende Textbausteine, Verträge oder Musterbriefe. Hier werden zunächst die wichtigsten Texte identifiziert und dann optimiert, um mit kleinem Budget und überschaubarem Aufwand schnell Erfolge zu erzielen. Das Ziel dabei ist es, einen Goldstandard zu erreichen, auf den referenziert werden kann. Er zeigt den Soll-Status, den am Ende alle Bestandsdokumente erreichen sollen. Denn das langfristige Ziel besteht in der Überarbeitung der gesamtem Kommunikation. Wie lange das in Anspruch nimmt, hängt von Faktoren wie Textmenge oder verfügbaren Ressourcen ab. Hinzu kommt, dass Sprache ein Dauerthema ist und neue Produkte und Kampagnen auch neue Texte erfordern. Hierbei können digitale Tools sehr nützlich sein. So können beispielsweise überarbeitete Texte mit einer Software nach den gesetzten Kennzahlen und Regeln analysiert und geprüft werden.

  1. Hilfsmittel zur Verfügung stellen

Eine ausgeklügelte Corporate Language kann durchaus komplex und sehr umfassend sein. Abhilfe bei der Umsetzung und Qualitätskontrolle können technische Tools bieten, zum Beispiel eine Software, in der alle Regeln, Standards und Wordings hinterlegt sind. Dadurch wird eine Qualitätssicherung per Mausklick ermöglicht. Aber auch Tools, wie beispielweise eine Corporate-Language Lern-App oder Terminologie-Datenbanken können die Etablierung der Corporate Language unterstützen.

  1. Qualitätssicherung durch Kontrolle und Freigabeprozesse

Im finalen Schritt wird regelmäßig gemessen, ob die Corporate Language wie erwünscht umgesetzt wird. Hierfür greifen KPI für Sprache, etwa der Hohenheimer Verständlichkeits-Index für die Verständlichkeit oder der 4-Farben-Sprachkompass für Tonalität und Sprachklima. So kann eruiert werden, was gut funktioniert und wo Handlungsbedarf besteht. Auch die Freigabeprozesse müssen geklärt sein: Gibt der Mitarbeitende sein Dokument selbst frei, tut es der Chef oder erfolgt die Freigabe über eine Software – die Qualitätssicherung muss von Anfang an bedacht werden. Das Regelwerk soll dabei nicht als einschränkendes Korsett fungieren, sondern als Leitfaden und Unterstützungsmaßnahme wahrgenommen werden. Je stringenter die Corporate Language eingesetzt wird, desto schneller setzen Lern- und Gewöhnungsprozesse ein, die in einem Sprachwandel und somit in einen positiven Kulturwandel münden.

Am Anfang ist die Einführung einer Corporate Language mit Zeitaufwand verbunden, doch dieser verringert sich stetig. Den Erfolg spüren Unternehmen nicht nur am positiven Kundenfeedback, sondern auch an sinkenden Rückfragen, dem besseren Verkauf von Produkten oder besseren Bewertungen. Der ROI wird damit messbar und die entstandenen Kosten mehr als nur ausgeglichen. Es lohnt sich also, am Anfang zu investieren, um am Ende die Früchte zu ernten.

Fazit

Die Einführung einer neuen Sprachkultur im Unternehmen ist ein tiefgreifender Prozess, der idealerweise jeden im Unternehmen tangiert und auf verschiedensten Ebenen spürbar wird. Deswegen muss Corporate Language durchdacht angegangen und vom Management vorangetrieben werden. Mitarbeitende müssen sensibilisiert, abgeholt und mit Tools für die Corporate Language ausgestattet werden. Nur so ist eine breite Akzeptanz und Anwendung in der Praxis möglich. Nur so lässt sich die Corporate Language nachhaltig etablieren.

 
Autoren:
Dr. Anikar Haseloff, Geschäftsführer ComLab GmbH
Oliver Haug, Geschäftsführer ComLab GmbH
Weitere Informationen:
www.comlab-ulm.de | www.text-lab.de

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