E-Mail-Marketing

Teurer Rohrkrepierer oder Umsatz-Booster?

Hier ein Newsletter, da eine Werbemail: Schon im privaten Bereich laufen die Posteingänge dieser Welt schneller voll als der Benutzer gucken kann. Und auch im B2B Bereich setzen Marketer tatsächlich immer noch auf E-Mail-Marketing. Aber macht das wirklich Sinn oder ist es am Ende doch vergebene Liebesmüh? Nicht zuletzt die Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) macht aus diesem Kanal eine große Herausforderung. Lohnt sich der Einsatz von Marketing-E-Mails heute noch, kommen sie überhaupt beim gewünschten Empfänger an oder landen sie sowieso direkt im Papierkorb? B2B-E-Mail-Marketing im Faktencheck!

Zahlen, Daten, Fakten

Die wichtigste Nachricht schon mal vorweg: Ja, es lohnt sich! Unter Beachtung ein paar weniger Parameter und geschickt eingesetzt, können E-Mails zum echten Umsatz-Booster für B2B-Unternehmen werden. Uhrzeit, Wochentag, Jahreszeit, aber auch die Formulierung der Betreffzeile spielen eine Rolle, wenn es darum geht, ob ein B2B-Mailing den gewünschten Erfolg bringt oder ein Fall für den Spam-Ordner ist. Im Jahr 2019 wurden beispielsweise etwas mehr als ein Viertel aller versendeten Mailings geöffnet – Tendenz steigend. Klingt wenig, ist unter dem Aspekt der heutigen E-Mail-Flut jedoch als erfolgreich zu bezeichnen. Umso wichtiger ist es also, seine E-Mails inhaltlich und in der Ansprache exakt auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen. Zudem lassen sich in unterschiedlichen Branchen verschiedene Werte der Öffnungsrate erkennen: Während zum Beispiel das Teilgebiet Beauty und Drogerie nur eine Öffnungsrate von 14,8 Prozent aufweist, liegt der Sektor Maschinen und -teile mit fast 35 Prozent deutlich über dem Durchschnitt – gleiches gilt für Klickrate und effektive Klickrate.* Wer auf E-Mail-Marketing setzen möchte, sollte sich also im Vorfeld damit auseinandersetzen, wie seine Branche den Kanal annimmt.

Kleiner Begriffe-Guide

• Versandrate: durchschnittliche Anzahl Mailings pro Monat
• Öffnungsrate: prozentuales Verhältnis zwischen der Anzahl der Öffnungen und den zugestellten E-Mails pro Versand (berücksichtigt alle Empfänger, die  das Mailing mindestens einmal geöffnet haben)
• absolute Öffnungsrate: berücksichtigt im Gegensatz zur Öffnungsrate auch Mehrfachöffnungen
• Klickrate: prozentuales Verhältnis zwischen der Anzahl der klickenden Empfänger und der zugestellten E-Mails pro Versand
• effektive Klickrate: prozentuales Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern

E-Mail-Marketing-Benchmark 2020

Performance pushen mit Marketing Automation

Mit Blick auf die Statistiken wird klar: Es werden mehr Mailings nicht geöffnet als geöffnet. Dass sich der Kanal deswegen nicht mehr lohnt, ist aber ein Trugschluss. Wer mit seinem Geschäfts-Postfach – bewusst oder unbewusst, zum Beispiel durch einen Whitepaper-Download – Newsletter abonniert, signalisiert ein hohes Interesse am entsprechenden Thema. Für den B2B-Bereich sind Mailings deswegen ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix. Marketing Automation Tools perfektionieren diese Kontaktmöglichkeit und ermöglichen es, dass Nutzer verhaltensbasierte Inhalte genau dann erhalten, wenn sie am besten dafür empfänglich sind, idealerweise noch personalisiert. Automation Tools erkennen außerdem, wann der Nutzer es gewohnt ist seine E-Mails zu lesen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass auch Ihre E-Mail „gut ankommt“. Er öffnet das Mailing in der Regel mehrfach und vertieft Themen. Solche mehrmaligen Öffnungen fallen unter die absolute Öffnungsrate, die im B2B bei knapp 60 Prozent liegt.* Darüber hinaus sorgen Automation Tools für mehr Schnelligkeit des E-Mail-Marketings oder liefern die Informationen, die personalisierte Ansprache potenzieller sowie bestehender Kunden erleichtern – immer unter Einhaltung der DSGVO-Richtlinien. Ziel ist es immer, dem Kunden in der Customer Journey positive Erlebnisse zu bieten.

E-Mail-Marketing: Machen oder nicht?

Die Antwort kann nicht ja oder nein lauten. Es kommt ganz darauf an, welchen Ansatz Unternehmen verfolgen. Willkürlich versendete, unpersonalisierte Massenmailings ohne Mehrwert landen auf Spam-Listen. Damit fallen Unternehmen vielleicht auf, aber auch schnell in Ungnade bei den Empfängern – Antwort nein. Stimmt dagegen der Nutzen für den Adressaten – Stichwort richtiger Content zum richtigen Zeitpunkt –, sind Mailings eine effektive „Waffe“, die ihren Beitrag im Marketing-Mix leisten. Steht Marketing-Automation-Software zur Verfügung, die den Zugriff auf relevante Nutzerdaten ermöglicht, steigt die Performance und der Aufwand sinkt. Unterm Strich zahlt sich E-Mail-Marketing, selbstverständlich nach Vorgaben der DSGVO, aus. Wichtig ist dabei, die Kampagnenperformance stets zu beobachten und bei Bedarf zu steuern.

E-Mail-Marketing: Performance-Facts*

• Donnerstags: An diesem Tag verschickten B2B-Marketer 2019 mit 23,1 Prozent knapp ein Viertel ihrer Mailings.
• Mittwochs: Hier liegt die Öffnungsrate um ein Prozent unter dem Durchschnitt. Also besser einen anderen Tag wählen
• Samstags: Performance-Tag! Die effektive Klickrate ist samstags mit 18,6 Prozent besonders hoch.
• Aufbleiben lohnt sich: Bei nachts versendeten Mailings fallen Klickrate und effektive Klickrate fast doppelt so hoch aus wie im Durchschnitt.
• „Wir haben geöffnet“: In der Regel werden Mailings im B2B-Bereich zu den regulären Geschäftszeiten gelesen – ab 18 Uhr sinkt wiederum die Zahl der Leser.
• Vom Schreibtisch aus: Fast die Hälfte aller Adressaten aus B2B liest Mailings am Desktop.
• Sieben zu drei: Mit durchschnittlich sieben Mailings pro Monat erhalten B2C-Empfänger mehr als doppelt so viele, wie die aus B2B – dort sind es drei.

* Zahlen aus E-Mail-Marketing-Benchmark 2020 von Inxmail

Beitragsbild Quelle: ©iStockphoto.com/marchmeena29