Die B2B Neukunden
maschine

Wenn bei der Neukundengewinnung ein Rad ins andere greift

Marktführer im Gespräch mit unserem Geschäftsführer Daniel Rexhausen

Hallo Daniel, wir freuen uns, dass du dir Zeit für uns nimmst. Warum ist die Neukundengewinnung besonders im B2B-Bereich so eine Herausforderung?

Neukundengewinnung ist per se eine Herausforderung – unabhängig davon, ob Zahnbürsten oder Atomkraftwerke verkauft werden sollen. In jedem Fall geht es darum, sein Gegenüber von einer Investition zu überzeugen und dafür muss der wahrgenommene Nutzen größer sein als der Geldbetrag. Nun liegt die Investitionshürde bei einem 300 Millionen-Euro-Kleinkraftwerk sicher höher als bei einer Zahnbürste für 1,30 Euro, doch die Aufgabenstellung an sich gestaltet sich relativ ähnlich. Die wirkliche Herausforderung im B2B-Bereich lässt sich dabei weniger im niedrigpreisigen Produktsegment wie Schrauben und Dübel ausmachen, sondern im Projektgeschäft – genauer gesagt in den lange währenden Lieferantenbeziehungen. Denn sicher handelt es sich immer auch um eine Produkt- oder Lösungsentscheidung, aber in erster Linie geht es im B2B um persönliche, zwischenmenschliche Beweggründe. In vielen Branchen ist der Markt klein, da stehen dann vielleicht insgesamt nur drei oder vier Lieferanten zur Auswahl. Wer hier einmal auf persönlicher Ebene enttäuscht, schlägt die Tür zum Kunden schnell zu. Doch gerade im B2B gestaltetet sich der Aufbau einer persönlichen Beziehung zunehmend schwierig, weil man immer seltener die Chance erhält, in den direkten Kontakt miteinander zu treten. Ohne persönliche Beziehung fällt es enorm schwer, ein Geschäft aufzubauen. Doch auch andersherum bringt es Nachteile: Blocken Unternehmen persönliche Kontakte, nehmen sie sich die Chance, qualifizierte Entscheidungen zu treffen. Sie erfahren überhaupt nicht, ob der Markt vielleicht etwas Besseres hergibt als das, was sie bereits nutzen und schließen somit auch Innovationen aus ihrem Unternehmen weitgehend aus.

Woran scheitern die meisten B2B-Unternehmen beim Thema Akquise?

Erwartungen. Jedes Unternehmen im Maschinen- und Analgenbau weiß, dass eine neue Maschine immer eine Anlaufphase braucht. Wenn sie in der Fabrik ankommt, hofft das Unternehmen, mit dem Kauf die richtige Entscheidung getroffen zu haben, dann wird ein Fundament gegossen und die Maschine draufgesetzt, um als erstes eine Nullserie laufen zu lassen. Hier geht es darum, die Funktionen auszutesten und zu prüfen, ob sie das tut, was sie soll. Und jeder akzeptiert, dass sie zu Beginn Ausschuss produziert und der Anwender Erfahrungen mit der Maschine sammeln muss – dass sie also nicht vom ersten Tag an perfekt ist und der Weg dahin einige Monate dauern kann. Geht es allerdings um den Vertrieb – ganz besonders im digitalen Bereich – dann setzen viele voraus, dass diese Maschinerie von Anfang an funktioniert. Das ist aber nicht realistisch, denn jedes Unternehmen, jeder Markt und jede Marke sind anders – auch das Vertrauen im Markt, die Unternehmensgeschichte und -bekanntheit unterscheiden sich. Und alles spielt eine Rolle dabei, wie schnell Vertrieb funktioniert.

Was rätst du Unternehmen, die bereits schlechte Erfahrungen in diesem Bereich gemacht haben?

Grundsätzlich hat jeder mal schlechte Erfahrungen gemacht. Und das geht uns ja nicht anders: Auch wir haben in Google falsche Keywords gebucht, bei LinkedIn die falsche Anzeige geschaltet. Das ist normal. Fehler gehören zum Spiel und wer nicht bereit ist, diese in Kauf zu nehmen, braucht das Spielfeld gar nicht erst zu betreten. Ich vergleiche das gerne mit einem privaten Urlaub. Wenn man noch nicht an dem Ort war, das Hotel noch nicht gesehen hat und nur auf Basis eines Prospekts gebucht hat, dann kann es passieren, dass die Realität eine totale Enttäuschung ist. In so einem Fall akzeptiert jeder, dass das passieren kann. Aber nur, weil man so etwas erlebt hat, hört man ja nicht auf, in den Urlaub zu fahren, sondern lernt daraus und trifft beim nächsten Mal eine andere Entscheidung. Bei der Akquise erleben wir häufig, dass Unternehmen nach einer negativen Erfahrung das ganze Thema ad acta legen. Das ist keine qualifizierte Entscheidung. Dabei ist es im Prinzip so einfach: 1. Sei dir über deine Ziele klar. 2. Schau, was bei anderen Unternehmen funktioniert – nicht nur bei einem – und 3. Sei bereit, Fehler zu machen. Der Anspruch lautet nicht, die perfekten Entscheidungen zu treffen, sondern sein eigenes Risiko abzusichern. Wie groß ist das Investment und wie lässt es sich nach unten hin absichern? Hierbei muss die Relation stimmen. Je nach Produkt, Branche und Markenbekanntheit muss sich das Invest für Vertrieb und Marketing angleichen. Über den Daumen gepeilt müssen Unternehmen bereit sein, von einer Million Euro Umsatz 150.000 bis 200.000 für ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu investieren, sonst wird es ein zähes Vorhaben. Am Ende des Tages ist es wie im Ackerbau: Wer nichts säht, kann auch nichts ernten.

Wo verschenken Unternehmen die meisten Potenziale?

Die meisten verlassen sich auf zu wenige und etablierte Kanäle. Ich höre ganz oft Aussagen wie: „Ich habe immer Messe gemacht, also mache ich in der Gegenwart und Zukunft auch Messe.“ Viele haben Angst davor, beim Ausprobieren von etwas Neuem Fehler zu begehen. Also klammern sie sich an Bekanntes. Diese Angst ist zwar verständlich, führt aber zu einem Tunnelblick, also zu einer eingeschränkten Perspektive auf das, wovon man glaubt, dass es funktioniert. Und je größer die digitale Bandbreite wird, desto größer wird der Fehler. Zum Vergleich: Wer auf einer Messe einen Lead generieren will, muss dafür im Schnitt 1.500 Euro investieren. Nun ist es aber so, dass sich ein Lead im Digitalbereich bereits für 250 Euro erzeugen lässt. Warum sollte man also mehr bezahlen, um das gleiche Ergebnis zu erhalten? Zumal es immer einen Konkurrenten gibt, der den Lead für 250 Euro nimmt und mit 1.250 Euro Wettbewerbsvorteil als klarer Gewinner aus der Rechnung hervorgeht. Die meisten Unternehmen haben aufgehört, besser zu werden und nach effizienteren Wegen zu suchen – nicht nur auf ihr Produkt bezogen, sondern in erster Linie in Sachen Marketing und Vertrieb. Mindestens 80 Prozent des deutschen Mittelstandes setzen Marketing wie vor 20 Jahren um.

Was hat Neukundengewinnung mit einer Maschine gemeinsam?

In einer Maschine sind viele unterschiedlich große Zahnrädchen verbaut. Aber nur, wenn alle ineinandergreifen, geölt sind und keinem davon ein Zahn fehlt, funktioniert das große Ganze reibungslos. Und so ähnlich gestaltet sich auch die Neukundengewinnung: Nur wenn verschiedene Parameter aufeinander abgestimmt sind, gleich getaktet verlaufen und ineinandergreifen, wird das Vorhaben erfolgreich sein. Unternehmen, die nicht nur für die nächsten zwei bis fünf Jahre, sondern wirklich langfristig erfolgreich sein wollen, müssen diese Maschine im Griff haben. Sie müssen wissen, wie sie funktioniert und einzustellen ist, damit kontinuierlich Neugeschäft passiert. So führen schließlich neue Leads zu mehr versendeten Angeboten und letztendlich zu einer höheren Umwandlungsrate – auf dieser Basis lässt sich Umsatz planen. Wer seine Nachfrage nicht steuern kann, macht sich komplett vom Marktgeschehen abhängig.

Wie sieht die B2B Neukundenmaschine aus? Was kann sie?

Fragt man ein Unternehmen, wie dessen Sales Funnel aussieht oder was seine erfolgreichsten Neukundenmaßnahmen der letzten zehn Jahre waren, weiß das keiner. Für die meisten Unternehmen ist Neukundengewinnung eine Black Box. Irgendwie funktioniert es, aber keiner weiß so genau, wie. Das führt allerdings dazu, dass viele hilflos sind, wenn diese Black Box anfängt zu stottern. Dann wäre es nämlich am cleversten, einen Schraubenzieher zu nehmen und zu schauen, was in dem Kasten passiert. Und das ist ein Sales Funnel. Nur wer weiß, wie die Stufen darin funktionieren, wann Übergänge von einer auf die nächste Stufe sind, wie viele Interessenten beim Übergang verlorengehen und wieviel Input es braucht, um genügend Output zu produzieren, kann seine Akquise steuern. Mit dem Wissen lässt sich die Maschine gescheit bedienen und der Anwender kann feststellen, wann sich etwas verbessert oder verschlechtert. Ohne Ausgangsposition ist jede Maßnahme richtig oder falsch – hier kann überhaupt keine Beurteilung erfolgen.

Wie erklärst du dir, dass viele Unternehmen mit dem Schritt hin zur Digitalisierung zögern/hadern?

Ich würde sagen, das ist eher ein deutsches Phänomen und ein bisschen paradox ist es auch. Ein klassischer deutscher Maschinenbauer hätte überhaupt keine Hemmungen, eine halbe Million Euro für die Entwicklung einer neuen Maschine zu investieren. Angenommen, sie funktioniert am Ende nicht wie vorgesehen, dann sagt er sich: „Wir haben es ausprobiert und es hat nicht funktioniert – kommt vor.“ Wenn er aber das gleiche in eine Innovation im Marketing und Vertrieb investieren soll, dann wird ihm angst und bange. Das ist unbekanntes Terrain für ihn. Da fehlt es an Risikobereitschaft. Wenn es um seine Maschine geht, weiß er genau, wer Schuld hat, wenn sie nicht funktioniert. Läuft es aber nicht auf Anhieb im digitalen Vertrieb, dann weiß er überhaupt nicht, wessen Schuld das ist. Hat er einen Fehler gemacht? Läuft die Software nicht? Wurde sie falsch bedient? Auf der anderen Seite vertreten viele aus dem Bereich die Haltung: never change a running system. Von 2010 bis 2018 gab es einen richtigen Ingenieurs-Boom. Da brauchte es Sonderschichten und Wochenendarbeit, um die Fülle an Aufträgen stemmen zu können. Warum sollten die also was tun? Es lief doch wie geschnitten Brot. Aber wir wissen, dass es heute ganz anders aussieht und daran zeigt sich: Wer in seinem Betrieb keinen hohen Innovationsfaktor schafft und wer Grundlegendes nicht ständig auf den Prüfstand stellt, etabliert irgendwann einen Status Quo, der im Zweifelsfall schon 20 Jahre alt ist. An vielen Stellen ist leider noch nicht angekommen, dass Digitalisierung eine Pflichtveranstaltung ist – und kein nice to have.

Brauchen Marktführer zwangsläufig eine gute Vertriebsstrategie?

Hier muss man ein bisschen differenzieren. Ich würde jetzt natürlich gerne sagen: Ja klar! Aber es kommt tatsächlich darauf an. Wenn jemand ein Produkt hat, das einen Kundennutzen besser erfüllt als jedes andere, der Markt das weiß und derjenige einen Patentschutz für die nächsten zehn Jahre hat, dann muss er jetzt nicht unbedingt der rasende Innovator im Vertrieb sein. Nun befinden sich aber nur die allerwenigsten Unternehmen tatsächlich in einer derartigen Luxusposition. Und diejenigen, die in dieser Marktführer-Position sind, nimmt die Konkurrenz ordentlich ins Visier. Hier greift das Bild vom blue und red ocean: In blauen Ozeanen ist man allein, aber in den roten tummelt sich alles und die Haie schnappen zu, sodass das Wasser vom Blut eingefärbt wird. Als Marktführer wird man angegriffen, deshalb ist es so wichtig, den anderen einen Schritt voraus zu sein – zum Beispiel mit einer guten Vertriebsstrategie.

Gibt es so etwas wie eine Erfolgsformel für die Neukundengewinnung?

Geduld und Spucke. Das hat mein Vater immer gesagt. Es dauert eine Zeit, ich muss Sachen ausprobieren, ich muss also meinen Kopf auch mal aufmachen und sagen: Ich bin bereit, mir etwas anderes anzugucken. Und Spucke ist sowas wie ein Schmiermittel. Ich kann nicht für 3.000 Euro Invest 500.000 Euro Umsatz machen, das sind dann höchstens Zufallstreffer – und auf Zufall bauen wir nicht so gerne ein Geschäftsmodell auf. Ich glaube, Geduld und Spucke trifft es ganz gut.

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